Roman Meinhold. Fashion Myths, a Cultural Critique. Transcript-Verlag, 2013
«За этой газетой всегда прячется интеллектуал», — гласит девиз немецкого еженедельника Frankfurter Allgemeine Zeitung. Такой слоган не только продвигает свежую прессу, но и продает престиж всем, кто может заплатить за газету, — утверждает Роман Майнхольд1 в своей книге «Модные мифы». Реклама побуждает покупателя преобразить существование в искусство жить; подразумевается — посредством покупки определенных товаров. Согласно рекламе, жизнь хороша, только если она построена на выборе правильных брендов, а стиль жизни — это прежде всего стиль потребления. Оказывается, что современные производители товаров и услуг умело манипулируют «нематериальным компонентом» своей продукции. Кроме престижа, это еще и красота, молодость, стройность и, в широком смысле, надежды и добродетели, называемые метатоварами. Продвигая товары и искусственно присоединенные к ним метатовары, рекламодатели, по понятным причинам, не предоставляют факты, а рассказывают мифы. Чем более какой-то предмет или услуга подвержен моде — тем больше в его рекламе доля мифа. Майнхольд не углубляется ни в историю моды, ни в ее экономические механизмы. Он посвящает книгу трем темам — рекламе, стилю жизни, концепту моды — и ставит перед собой вопрос: какие качества человеческой натуры и особенности мышления лежат в основе процесса моды — смены одних стилей и относительного постоянства других? Отвечая на сформулированный вопрос, Майнхольд выдвигает три положения. Первое гласит, что мода помогает человеку занять определенную ступень социальной лестницы. В человеческой натуре заложено стремление к признанию со стороны окружающих. Для этого человек имитирует вышестоящих или знаменитостей, то есть представителей высших страт; Майнхольд называет это «инсценировкой». Воспроизводя лучшее, человек облагораживается в собственных глазах, а некий товар представлен как ключ, открывающий вход на более высокий уровень. Имитация более успешной модели поведения или подражание тому, кто более знатен и красив, — самый важный вид имитации, рассмотренный в книге. Другие виды — это подражание-камуфляж и подражание тому, что не подвластно законам моды. Первое позволяет социальной группе опознать в индивиде своего. Второе обращается к образам живой природы: например, котелок, который французы называют chapeau melon, шляпа-дыня. Майнхольд подразделяет подражание на неосознанное и сознательное: например, намеренный выбор одежды, приличествующей случаю. Второе положение: мода позволяет человеку утвердить себя как цельную личность, а свою жизнь — как осмысленный и целенаправленный процесс, который можно возвести до искусства жить. Стремление к самоутверждению, свойственное человеческой натуре, побуждает оценивать свою ситуацию и свои возможности не по абсолютной шкале, а по относительной. Сравнительный механизм работает двумя способами. Согласно первому, реклама побуждает потребителя стать лучше, чем он сейчас, или лучше, чем его сосед. Второй способ основан на том, что каждый товар заключает в себе метатовар, и, таким образом, отсылает к мифу. Одновременное потребление товаров и мифов укрепляет единение тела, духа и души: выбрав правильный стиральный порошок, можно сделаться идеальной матерью и вместе с чистотой привнести в свой дом мир и гармонию. Если идея о том, что внешность определяет сущность, достигает апогея, то материальные ценности вытесняют собой моральные. Например, чувство «брендодостоинства» подменяет чувство собственного достоинства. Согласно третьему положению, благодаря моде человек «обновляется». Озабоченный идеей превосходства и улучшения (Майнхольд использует сельскохозяйственный термин мелиорация), человек заинтересован еще и в длительности этих процессов. Чтобы совершенствовать свое искусство жить — нужно жить, то есть отменить смерть или задержать ее, насколько это возможно. Вот почему символы молодости, свежести, всего непосредственно связанного с настоящим моментом имеют такое сильное влияние на потребителей. Обещание перерождения наиболее громко в рекламе косметики. Неминуемое увядание может быть остановлено или даже повернуто вспять: подтягивающий крем возвращает стареющей коже молодость. Обновляя гардероб каждый сезон, человек участвует в процессе перерождения, уподобляясь змию, который сбрасывает свою старую кожу. В этом случае модные товары вновь апеллируют к единству тело/дух/ душа и действуют на всех сразу уровнях. Если с наступлением весны или осени душа перерождается в новом теле (=одежде), это ли не реинкарнация? По ряду причин Майнхольд предпочитает называть этот процесс псевдореинкарнацией. Он ссылается на Барта, согласно которому природа модных мифов такова, что они не обязательно соответствуют правде, хотя и приходят в ее обличье. Наряду с понятием псевдореинкарнации Майнхольд вводит понятие псевдокатарсиса: мимолетного чувства успеха в результате удачного подражания модному образцу. Четыре концепции берут за точку рождения моды различные процессы, более или менее удаленные от нас в прошлом. Уместно сказать, что для выведения этих концепций Майнхольд привлекает около сотни философских трактатов, от Античности до наших дней. В широчайшем смысле толкуют моду Гарве и Бодрийяр: мода существовала всегда и охватывала все общественные явления и процессы. Начиная с появления человека разумного модой были определенные тенденции в действиях повседневной жизни. К моде можно отнести, например, наскальные росписи и погребальные обряды. Мода в широком смысле обоснована Зиммелем. Он отсчитывает ее начало от первой индустриальной революции, открывшей путь к демократизации процесса потребления. В узком смысле моду понимает Шуртц. Он датирует ее рождение палеолитической эрой и понимает под модой распространение определенных видов одежды в рамках социальных групп. Большинство современных философов работают именно с этой, социологически ориентированной концепцией моды, включающей также униформу и все виды официальной одежды. Сторонником еще более конкретного понимания моды выступает Фишер. Мода в самом узком смысле подразумевает одежду, а именно — регулярно сменяющийся, стремящийся к ультраактуальному стиль одежды от кутюр, достигший массового потребителя. Как утверждает Майнхольд, понятие «современность» — ключевое для модной одежды. Чтобы быть «модной», одежда должна быть сделана, куплена и продемонстрирована в настоящий момент времени; даже если этот момент — не точка на хронологической прямой, а, скорее, отрезок. Впрочем, тема генеалогии моды также освещена в книге. Естественные предшественники моды — природные циклы: движение планет, смена сезонов, менструальный цикл. Исторические предшественники моды — обычаи. Ее вестиментарный предшественник — костюм. Костюм и мода взаимно производят друг друга, и в этом смысле мода представляется более мимолетной формой костюма. Роман Майнхольд — интеллектуальный наследник Ролана Барта. «Система моды» и «Мифологии» были, несомненно, одними из главных трудов, вдохновивших «Модные мифы». Однако мода Майнхольда существует не в семиологическом, а в историческо-антропологическом пространстве. Вот почему для ученых-гуманитариев «Модные мифы» — комплиментарная работа к трудам великого семиотика. Можно рекомендовать книгу и тем, кто интересуется образом денди. Автор углубленно изучает его, поскольку считает поведение денди зеркалом тенденций общественного развития. И наконец, книга полезна всем, кто хочет узнать о роли метатоваров в процессе потребления. Чтобы если и превращать свое существование в искусство жить, как учит реклама, — то делать это по соглашению сторон.
Примечание
1. Роман Майнхольд родился в 1968 г. В настоящее время — профессор Таиландского университета Успения (Бангкок). Прежде чем получить высшее образование и степень по философии (2004), он посвятил четыре года изучению швейного мастерства. Автор почти ста публикаций на английском и немецком языках. Философский аспект консюмеризма и моды — область его специализации, ставшая темой диссертационного исследования.