Jobling P. Advertising Menswear: Masculinity and Fashion in the British Media since 1945. London; New Delhi; N.Y.; Sydney: Bloomsbury, 2014. 254 pp.; ill.
Более века назад Торстейн Веблен, пытаясь объяснить во много раз большую покупательскую активность женщин по сравнению с мужчинами, придумал термин «подставное потребление» (Веблен 1984). Согласно его теории, женщина «уполномочена» транжирить время и деньги, так как подобные занятия считаются для мужчин мало приемлемыми и в то же время играют ключевую роль в определении, укреплении и репрезентации социального статуса. Со времен Веблена многое изменилось, однако ассоциативная связь, объединяющая женщин и потребление, в первую очередь — в рамках модного поведения, кажется, только усилилась. Ее влияние отчетливо прослеживается и в академических работах о моде, где мужское потребление и модные практики зачастую оказываются «слепым пятном» исследователя — если, конечно, не составляют основной предмет его интереса. К числу апологетов этой «экзотической» темы принадлежит Пол Джоблинг, посвятивший уже вторую монографию рекламе мужской одежды в Великобритании1. Новая книга, освещающая период с 1945 года, хронологически продолжает предыдущую, где речь шла о первой половине XX века. Содержательно, тематически эти работы также во многом дополняют друг друга, отчасти в силу объективных изменений, которые они фиксируют: так, например, если более раннее исследование посвящено в основном рекламной графике и фотографии, в новом ведущую роль играет потеснившее эти медиа телевидение. С другой стороны, путь, проделанный Джоблингом от одной книги к другой, способствовал перенастройке его аналитической оптики: по сравнению с первой книгой в недавнем издании по-другому расставлены акценты, иначе формулируются вопросы. Любопытно, что в книге 2005 года хронологически более удаленные от нас явления нередко рассматриваются в непосредственной связи с современностью, как прямой источник нынешних представлений и практик. Читатель узнает, что выбранный автором период породил маркетинговые исследования, до сих пор используемые в рекламе приемы и методы воздействия, нестареющие образы мужественности. Напротив, в новейшей работе Джоблинга относительно недавнее прошлое в значительной степени предстает как «чужая страна»2 — оно отделено от нас непреодолимой дистанцией и рассыпается на самодостаточные, дискретные эпизоды, усложняющие логику преемственности. При этом парадоксальным образом верхняя хронологическая граница изучаемого периода никак не обозначена, то есть размыкается в «настоящее» — для восприятия которого, однако, задан ретроспективный модус. Кажется, стоит приглядеться и можно различить на страницах этой книги самих себя в качестве «исторических персонажей». Принимая во внимание столь сложно организованные отношения со временем, вплетенные в авторский текст, вполне закономерна повышенная чувствительность исследователя к тому, как представлено время в изучаемых им источниках. Особого внимания заслуживает анализ рекламы джинсов Levi’s 501, появившейся на британском телевидении в 1985 году. Джоблинг рассматривает два ролика, в которых используется характерная ретростилистика, задаваясь вопросом, почему подобный визуальный ряд мог оказаться востребованным в это время. Возможные ответы варьируют: в этом можно усмотреть как выражение желания истеблишмента уйти от современных проблем молодежи, подменив обращение к ним идеализированными вневременными образами, так и, напротив, контркультурный преобразовательный импульс, закамуфлированный политически «нейтральной» эстетикой. Однако наибольший интерес представляет рассуждение Джоблинга о том, как конструируется это обобщенное прошлое. Исследователь обращает внимание на «рассинхронизацию» видеоряда, воспроизводящего визуальные приметы 1950-х годов, и музыкального сопровождения, датируемого десятилетием позже. Тем не менее это несовпадение легко может остаться незамеченным, на что, по-видимому, и рассчитывали создатели роликов, стремившиеся предложить зрителям прошлое в «концентрированном» виде, делая его более зрелищным и «узнаваемым». Джоблинг анализирует эту стратегию, пользуясь понятиями «гиперреальности» и «симуляции» Жана Бодрийяра, характеризующими такое состояние культуры, когда область реального поглощается репрезентацией. В этом смысле академическое письмо производит — или «симулирует» — реальность не лучше и не хуже, чем любая другая форма репрезентации. Но любопытно, что, по всей видимости, верно и обратное: текст, метод и до некоторой степени сам исследователь производятся выбранным предметом, теми образами реальности, которые через них получают воплощение, — по словам Маршалла Маклюэна, «мы становимся тем, к чему прикован наш взор» (Маклюэн 2003: 23). Сравнивая две работы Джоблинга, нельзя не обратить внимания на подобную зачарованность автора своим объектом, который можно условно обозначить как культура модернизма и постмодерна соответственно. Как известно, Жан-Франсуа Лиотар предложил разграничивать эти понятия исходя из статуса «великих рассказов» (метанарративов): недоверие к ним является отличительной чертой «состояния постмодерна», тогда как прежде метанарративы играли основополагающую роль в идентификации индивида, общественном согласии и структурах научного знания (Лиотар 1998: 10–11). Чтобы увидеть, как это соотносится с работами Джоблинга, достаточно посмотреть на план содержания каждой из книг. Более ранняя выдает претензию на четкую структуру: в оглавление вынесены названия семи разделов, напрямую или имплицитно подразумевающие нарративную логику (основной рассказ здесь — о «развитии рекламы»). В противовес этому, недавнее исследование состоит из тридцати главок (объем некоторых из них не превышает пары страниц), достаточно условно объединенных в три раздела. По-видимому, именно с автономностью каждой небольшой части связана потребность автора все их перечислить в оглавлении, сопроводив сквозной нумерацией. Таким образом, книга оказывается собранной из фрагментов, с трудом выстраивающихся в единую повествовательную линию, — в соответствии с утверждением Лиотара о том, что в эпоху постмодерна «знание больше не является в основном нарративным» (там же: 69). Кроме того, если в первой работе Джоблинга ключевая роль отводилась количественным данным, статистике (а не является ли логика «больших чисел» и усредненных значений сама по себе своеобразным метанарративом?), то во второй существенное место занимает качественный анализ, акцентирующий ценность единичного, частных случаев, которые вовсе не обязательно призваны иллюстрировать какую-то общую тенденцию. Тем не менее стоит сказать несколько слов о сюжетах, заявленных в качестве объединяющих для тематических разделов. Первый связан с «классической» идеей мужской элегантности, преобладавшей в культуре первого послевоенного десятилетия, и с умеренно новаторскими рекламными приемами, выработкой которых сопровождался переход в экономике от карточного нормирования к всеобщему благосостоянию. Следующий раздел посвящен изменениям в стилистике рекламы, направленным на завоевание нового сегмента рынка — молодежи и подростков, которые с конца 1950-х годов демонстрировали желание и возможность вкладывать в свой внешний вид солидные средства. Как привлечь таких перспективных потребителей, не отпугнув при этом традиционную клиентуру, — в поисках ответа на этот животрепещущий вопрос создателям рекламы приходилось балансировать так же ловко, как это удавалось моделям на «оживших», динамичных рекламных фотографиях этого периода. Наконец, в заключительном, третьем разделе книги рассматривается реклама джинсов, предоставившая наиболее богатую почву для стилистических экспериментов, максимально задействовавшая возможности телевидения и в целом знаменовавшая начало новой эры в образе жизни и его рекламных репрезентациях. Парадоксальным образом, однако, поиск неординарных решений довольно быстро привел к возникновению жестких клише; профессионалы иронизировали по поводу «рецептов» рекламы джинсов: «1. Заполните ролик молодыми, сумрачно привлекательными людьми. 2. По возможности противопоставьте им старых, толстых, отвратительных людей. 3. Снимайте в зернистом черно-белом или перенасыщенном цвете. 4. Купите права на старую песню, которую можно раскрутить до верхней строчки хит-парада. Все очень просто — и предсказуемо до чертиков» (с. 179). Иные высказывались еще более непосредственно: «Одна пара аппетитных ягодиц, в одежде или без, выглядит примерно так же, как и любая другая» (с. 158), — имея в виду беззаботно-романтический сценарий большинства роликов, напрямую эксплуатировавший сексуальную привлекательность моделей.
Вероятно, стандартность сюжетных ходов была во многом предопределена структурой рекламного субъекта, в основе которой лежала идея нормальности, связанная с агрессивным мужским самоутверждением. Кроме того, как убедительно показывает Джоблинг, реклама джинсов связана с определенной формой расистской идеологии — так называемым «неразличением цветов» (colour blindness). Речь идет о представлении, согласно которому в современных обществах дискриминация в основном преодолена и меры, направленные на поддержку этнических и культурных меньшинств, служат лишь ненужным напоминанием об их некогда зависимом положении, поэтому должны быть отвергнуты. Применительно к рекламе джинсов это означает наделение демонстрируемых образов статусом универсальных — таких, с которыми человек мог бы идентифицироваться независимо от цвета кожи. Однако фактическим следствием подобного подхода является абсолютное преобладание в рекламе белых моделей и последовательное исключение всех остальных. Джоблинг подробно анализирует предпосылки такого положения вещей, ситуацию ограниченного присутствия Других (либо вписываемых в «белый» телесный канон, либо объективируемых в экзотической фантазии), а также немногочисленные, но яркие попытки проблематизировать в рекламе джинсов устоявшиеся расовые и гендерные стереотипы. Повсеместное распространение в наши дни джинсов — в географическом, социальном и функциональном смысле — наряду с торжеством принципа свободного комбинирования предметов гардероба (mix-andmatch) определяют современное понимание одежных практик, в рамках которого сложно помыслить себе другие вестиментарные парадигмы. Так, легко недооценить роль костюма, который меж тем еще совсем недавно был не просто основой, а едва ли не синонимом мужского гардероба. Джоблинг цитирует опрос 1946 года, согласно которому изо всех материальных лишений военного и послевоенного времени британцев больше всего угнетала невозможность приобрести костюм. Двадцать лет спустя другая анкета свидетельствует о непреходящей популярности костюмов: на них приходилось около трети расходов молодых мужчин на одежду — больше, чем на любой другой элемент гардероба. Таким образом, переориентация рынка мужской одежды с потребителей зрелого возраста на более юных отнюдь не повлекла за собой закат костюма. И даже джинсам потребовалось не одно десятилетие, чтобы уверенно потеснить конкурента. На одной из иллюстраций к книге представлен любопытный гибрид — джинсовый офисный костюм 1973 года от Austin Reed, в котором материал полностью подчинен такому необычному для него стилистическому коду (чего стоят одни стрелки на брюках!).
Джордж Оруэлл в опубликованных в 1937 году очерках о повседневной жизни шахтеров на севере Англии проницательно замечал, что «предметами первой необходимости» для бедняков зачастую оказывались не добротная одежда и сытная еда, а сладости и модные вещички: «У тебя может быть полтора пенса в кармане, и никаких жизненных перспектив, и вместо дома только угол спальни с протекающей крышей; но в новом наряде ты будешь стоять на перекрестке, самозабвенно отдаваясь фантазиям, будто ты Кларк Гейбл или Грета Гарбо, а это дорогого стоит» (Orwell 2001: 81–82). В соответствии с духом времени Оруэлл рассматривал подобные эскапистские фантазии как порождение индустрии дешевой роскоши — то есть прямой продукт определенного этапа развития промышленности. Джоблинг в своей книге осуществляет переход от материального производства к фабрике образов и семиотическому конвейеру, однако производственный процесс попрежнему остается в центре внимания. Меж тем не пора ли вернуться к жизненному миру одиноко стоящего на перекрестке, облаченного в мечты потребителя, задаваясь вопросами, как прочитывалось рекламное сообщение, чему оно учило, какие чаяния воплощало? Иными словами, что заставило переодеть свою фантазию из безукоризненного костюма в мешковатые джинсы? Реклама, безусловно, сыграла здесь огромную роль, но подробности этого захватывающего процесса, повидимому, только предстоит выяснить.
Литература
Веблен 1984 — Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984.
Лиотар 1998 — Лиотар Ж.-Ф. Состояние постмодерна. СПб., 1998.
Лоуэнталь 2004 — Лоуэнталь Д. Прошлое — чужая страна. СПб., 2004.
Маклюэн 2003 — Маклюэн М. Понимание медиа. М., 2003.
Orwell 2001 — Orwell G. The Road to Wigan Pier. London, 2001.
Примечания
1. Рецензию на предыдущую книгу Джоблинга, «Привлекательность мужчин: реклама, модернизм и мужская одежда», см. в седьмом выпуске «Теории моды».
2. Отсылка к книге Д. Лоуэнталя «Прошлое — чужая страна» (Лоуэнталь 2004), в которой автор критикует различные формы «колонизации» прошлого, подчиненные идеологическим нуждам современности, и настаивает на необходимости более отстраненного и «почтительного» отношения к минувшему.