Мария Маккинни-Валентин (Maria Mackinney-Valentin) —

кандидат наук, специалист в области английской литературы

и теории моды. Преподаватель Школы дизайна при Королевской

академии изящных искусств (Копенгаген), изучает потребительское

поведение, в том числе такие его аспекты, как возраст, гендер,

сексуальная ориентация, социальный статус и этническая принадлежность.

Статья впервые опубликована в журнале Fashion, Style & Popular Culture (2014. Vol. 1.1)

Если на индивидуальном уровне красота может быть «в глазах смотрящего», то в мире моды общие представления о красоте более упорядочены, поскольку они согласуются с «[установленными] модой канонами „совершенства”» (Arnold 2001: 22). Это касается сарториальной эстетики, но не только: те же каноны распространяются и на представления о телесной красоте, у которой мода постоянно ищет поддержки, поэтому профессиональными моделями обычно становятся те, кто обладает «совершенными формами» (Diamond & Diamond 1996: 300). Изучив ретроспективную подборку всевозможной рекламной продукции (с конца XIX века до наших дней), легко убедиться в том, что производители модных товаров неизменно делали ставку на идеал красоты, который, хоть и претерпевал со временем некоторые изменения, тем не менее никогда не допускал сколько-нибудь радикальных отступлений — например, модель ни в коем случае не могла быть тучной или пожилой (Hill 2004). В то же время с точки зрения моды красота, будучи ее неотъемлемой частью, — это еще и предмет, требующий постоянного совершенствования и обновления в соответствии с теми меняющимися задачами, которые одна за другой встают перед модой как перед средством репрезентации социального статуса. Таким образом, представления о красоте, в том числе и о внешности образцовой модной модели, могут быть настолько ненадежными, что невольно вспоминается формула, которую Уильям Шекспир вывел более четырех столетий назад: «Есть в безупречности порок, а порок же будет безупречен» («Fair is foul, and Foul is fair»)1 (Shakespeare 2003: 1.1.11–12). Если в большинстве исследовательских работ роль модели рассматривается либо в исторической перспективе, либо с социальной, психологической или сугубо профессиональной точки зрения (Evans 2005; Mears 2011; Entwistle & Wissinger 2012), то в этой статье мы сосредоточим взгляд на лицах моделей, которые становятся живым олицетворением модных брендов, представляя их в масштабных рекламных кампаниях, рекламных видеороликах, на билбордах, плакатах, подиумах и страницах модных журналов. Причем, говоря о «лицах» тех или иных модных брендов, мы в буквальном смысле будем иметь в виду живые человеческие лица — и мужские и женские. Но в первую очередь нас будут интересовать лица, в которых есть нечто порочное — в том смысле, что они радикально отличаются от устойчивых и традиционных для моды представлений о красоте. Цель данного исследования — выяснить, отражают ли эти отступления от канонического идеала общую тенденцию к большей толерантности в отношении разнообразия там, где это касается внешности, или превращение порока в безупречную добродетель — это маркетинговый ход, соответствующий актуальной на данный момент стратегии, нацеленной на то, чтобы обозначить социальные различия на более специфическом уровне. До сих пор научный подход к вопросу о том, какими профессиональными характеристиками должна обладать модель, сводился к тому, чтобы определить, как эти характеристики соотносятся с телесным и гендерным идеалом и как они влияют на самовосприятие самих моделей и женской части зрительской аудитории (Entwistle & Wissinger 2012; Mears & Finlay 2005; Bordo 2003; Gross 1994). Эта статья предполагает несколько иной подход и ограничится рассмотрением темы «лицо как отражение стереотипа потребительского поведения». Если потребительская аудитория — это самый значительный актив модного бренда (Jackson & Shaw 2008: 20), то интеграция потребительских стратегий, связанных с репрезентацией статуса, в маркетинг может принести ощутимую выгоду даже в том случае, если на визуальном уровне рекламная кампания в первый момент произведет отталкивающее впечатление на потребителя. Мы сосредоточим внимание на тех случаях, когда востребованными в модельном бизнесе оказываются неожиданные и провокационные образчики красоты, — и речь идет не только о профессиональных моделях, но также о «звездах», знаменитостях и других лицах, которых привлекают к участию в рекламных кампаниях и подиумных показах мужской и женской одежды (в основном это явление имеет место в самом дорогом и рафинированном сегменте европейской-и-американской модной индустрии, включая так называемую индустрию красоты). В качестве источника эмпирических данных будут использованы самые популярные в Британии и США модные журналы и газеты, изданные в период с 2009 по 2012 год.

(Продолжение читайте в бумажной версии журнала)