Пол Энтик  (Paul Antick) — фотограф и

преподаватель курса «Визуальная культура

и медиа» в университете графства Мидлсекс

(Великобритания).

 

Статья впервые опубликована в журнале Fashion Theory: The Journal of Dress, Body & Culture (2002. Vol. 6.1)

 

Каждое общество располагает собственной конструкцией, или

«базовой политикой», истины: речь идет о типах дискурсов,

которые воспринимаются и функционируют в качестве истинных;

о техниках и образцах, которые позволяют различить истинные

и ложные высказывания, о способах санкционирования смыслов.

Мишель Фуко (цит. по: Rabinow 1984: 73)

 

Введение

Для исследователей визуальной культуры рекламная фотография служит ценным историческим материалом, свидетельством «чувственной структуры» конкретной эпохи (Williams 1965: 64); однако в культуре она занимает периферийное положение, поэтому для ее изучения, как правило, не используются методы, значимые для описания множества других медиафеноменов. В узкой научной области, каковой является теория фотографии, визуальная реклама, как правило, не рассматривается в качестве подходящего объекта для исследования, направленного на осмысление фотографии как сложного, многогранного и непредсказуемого явления. В рамках визуальной культурологии в целом и теории фотографии в частности реклама рассматривается как проводник доминантной культурной идеологии капиталистического общества (связанной, среди прочего, с гендерным конструированием), а также как способ конструирования «ложных» потребностей и желаний и, соответственно, «ложных ценностей» в сознании созерцающего субъекта. Эти представления определяют традиционные границы большинства научных дискуссий, связанных с изучением рекламной фотографии. Вместо того чтобы расширять и усложнять методы исследования, обсуждения и анализа рекламной фотографии как феномена современной визуальной культуры, теоретики сужают спектр возможностей, позволяющих осмыслить разные способы взаимодействия между рекламной фотографией, потребителями и производителями культуры. Ограниченный спектр доминирующих концепций не позволяет говорить о рекламной фотографии не просто как о механизме утверждения и воспроизведения доминирующих ценностей массовой культуры, но и как о феномене, обладающем сложной системой связей с актуальными идеями и дискурсами, принадлежащими пространству рекламы в целом. В предисловии к сборнику статей, недавно изданному влиятельным британским фотографическим журналом Camerawork, Джессика Эванс подчеркивает необходимость исследования зрительской аудитории и в связи с этим упоминает об одном из возможных методов анализа фотографии: «Следует надеяться, что этнографические методы изучения аудитории, представленные в работах Дэвида Морли, Дженис Рэдуэй и других ученых, занимавшихся медиакультурой, а также исследования Бурдье, посвященные габитусу аудитории, будут восприняты исследователями фотографии; анализируя фотографию и способы ее функционирования, нам действительно необходимо осознавать значимую роль человеческого фактора в этом процессе» (Evans 1997: 32). В настоящей статье мне хотелось бы использовать подобный метод для изучения фотографического продукта, с которым ежедневно и очень тесно взаимодействует множество людей и которым в то же время пренебрегает большинство ученых.

(Продолжение читайте в бумажной версии журнала)