Fashion's capacity to add symbolic value and agency to material clothes is crucial to the understanding of fashion’s role in transnational communications. Accounts of Swedish dress of the post war era state that Sweden had an ambivalent attitude towards fashion, but looking at the Swedish fashion from abroad provides a different viewpoint. The American reception of Swedish fashion in the 1960s indicates that fashionable goods from Sweden was commercially successful in the global sphere. Through a combination of the material and the symbolic effects of ‘fashion’, an image of a ‘fashionable’ and contemporary Sweden was exported together with the actual garments. Looking at how photography and writing in American fashion and lifestyle press brought ideas of Sweden as a progressive and modern society together with conceptions of a candid culture with a moral without boundaries, and sensual qualities of dress and of models were transformed into alluring images of Swedishness. The archival material indicate that New York played a certain role for the Swedish fashion scene on the one hand, and on the other, that narratives on “Swedishness” affected the fashion culture in America.

Способность моды наделять символической ценностью и действенностью материальность одежды важна для понимания роли моды в международной коммуникации. Анализ одежды в послевоенной Швеции наводит на мысль, что в стране неоднозначно относились к моде, но при взгляде на шведскую моду из-за рубежа картина меняется. Отношение к шведской моде в Америке 1960-х годов свидетельствует о том, что связанные с модой товары из Швеции пользовались международным коммерческим успехом. Через материальные особенности и символические смыслы «моды» вместе с одеждой за границу экспортировался образ «модной» и современной Швеции. За счет того, что американская пресса о моде и стиле жизни посредством фотографий и текстов транслировала идею Швеции как прогрессивного современного общества наряду с представлениями об откровенной культуре, не знающей моральных запретов, и чувственно воспринимаемых качеств одежды и моделей складывались соблазнительные образы шведской моды. Архивные материалы показывают, что, с одной стороны, Нью-Йорк играл определенную роль в развитии шведской моды, а с другой – что представления о Швеции повлияли на культуру моды в Америке.