купить

В авангарде моды: новый образ Лондона после Второй мировой войны

Бетан Байд (Bethan Bide) — преподаватель дизайна и теории культуры в Лидском университете. Область научных интересов — повседневная мода ХХ века и роль одежды в музеях.
b.bide@leeds.ac.uk

«В Париже создают моду, в Лондоне — одежду»

Современные путеводители по Лондону часто предлагают туристам познакомиться с городом через моду, приглашая побродить по Сэвил-роу и посетить универмаг Selfridges, а затем направиться в музей Виктории и Альберта, чтобы полюбоваться на шелковую парчу искусной работы и творения Александра Маккуина. Однако история Лондона как центра массового производства готовой одежды в этих дифирамбах модному наследию города красноречиво замалчивается. Гуляя по Лондону сегодня, трудно разглядеть какие-либо признаки того, что на месте офисных зданий из стекла и стали, определяющих современную панораму Сити, некогда располагались швейные мастерские, фабрики и оптовые склады. И все же такое забвение промышленного прошлого Лондона в популярных представлениях о его статусе как одной из столиц моды говорит вовсе не о том, что мода теперь играет в образе города менее важную роль, а о том, что лондонской модной индустрии удалось добиться того, что город ассоциируется прежде всего с оригинальным дизайном, а не с производственными достижениями.

Лондон не первая и не единственная модная столица, заново создавшая себе репутацию. Такие изменения возможны, потому что не существует четких критериев, которым должна отвечать столица моды. В реальности города, удерживающие за собой это звание, непохожи друг на друга, разнообразны и эволюционируют со временем, приспосабливаясь к новым условиям (Casadei & Gilbert 2018; Godart 2014; Rocamora 2009; Gilbert 2006). Образ лондонской модной индустрии в середине Х Х века изменился особенно кардинально и наглядно показывает, как существующие центры моды реагируют на изменения локальной, государственной и международной обстановки, чтобы сохранить или повысить свой статус. В XIX веке и первой половине XX за Лондоном закрепилась репутация города, где на заказ изготавливают качественную мужскую и женскую одежду, не говоря уже о массовом производстве таких предметов, как блузки и платья (Breward et al. 2004). Эта продукция не считалась особенно оригинальной и, как правило, повторяла парижские образцы, поскольку именно Париж оставался столицей дизайна. Как писал журнал Draper’s Record в 1947 году, «в Париже создают моду, в Лондоне — одежду» (1947. September 27. Р. 21). Однако Вторая мировая война и оккупация нацистами Парижа нарушили традиционное распределение обязанностей, дав Лондону шанс оказаться «в авангарде» новых дизайнерских тенденций (The Maker-Up. 1947. September. Рр. 154–155). По мнению многих историков, за счет сочетания двух факторов, ослабления Парижа и объединения лондонских дизайнеров под эгидой двух новых профессиональных цехов — Объединенного общества лондонских модельеров и Корпорации лондонских домов моды, — Лондон смог улучшить свой имидж как одна из столиц мировой моды (Ehrman 2015; Tregenza 2014; Walford 2011; Waddell 2001). В статье я развиваю эти тезисы, анализируя влияние Второй мировой войны на растущее культурное значение Лондона как одной из творческих и знаковых столиц моды и высказывая предположение, что этим переменам город в значительной мере обязан фирмам, ориентированным на средний сегмент рынка одежды. В частности, я прослеживаю, как отдельные решения на уровне компании, связанные с необходимостью реагировать на государственную политику, развитие технологий и изменения в обществе, способствовали реструктуризации лондонской индустрии моды и переосмыслению ее символического культурного значения.

Опираясь на данные Торговой палаты, связанные с производственным учетом (Censuses of Production), и на перечень компаний — производителей одежды в каталоге Kelly’s Post Offi ce London Directories, В авангарде моды я начинаю с частичного анализа сложных взаимоотношений лондонской экономики и географии местных компаний по производству одежды, и описываю негативное влияние, которое Вторая мировая война, наложившись на тенденции, уже давно существовавшие в модной индустрии, оказала на производство одежды в Лондоне. В совокупности эти источники ясно показывают, что в 1940-е годы в среде работников этой отрасли и в организации фабрик произошла перестройка, виды производимой в Лондоне продукции изменились, а национальное значение города как центра производства одежды уменьшилось. Затем речь пойдет о том, как лондонские производители одежды откликнулись на все более интенсивное привлечение внешних подрядчиков и возросшую роль массового производства, пересмотрев образ своих фирм и их связи с городской средой. Анализ их рекламных и маркировочных практик показывает, как этим компаниям, ориентированным на средний сегмент рынка, удалось изменить символическое значение лондонской моды с помощью комплекса стратегий, благодаря которым лондонская одежда из материальной сущности с конкретным «адресом» производства превратилась в знаковую идею.

Многие из рассмотренных в статье фирм сегодня не пользуются широкой известностью. Нередко это маленькие, динамичные компании, о деятельности которых не сохранилось сколько-нибудь полных архивных свидетельств, а из-за частых переименований, слияний и привлечения внешних подрядчиков проследить их историю еще труднее. Чтобы выявить фирмы, считавшиеся в свое время инновационными или значимыми, я обратилась к специализированной прессе. Эти источники наряду с сохранившимися образцами их продукции, в свою очередь, дают возможность проследить, как развивался их бизнес на протяжении этого периода, и оценить влияние разных подходов, применяемых как новыми, так и уже известными компаниями, в попытке ребрендинга и реструктуризации в послевоенных экономических условиях.

Перевод с английского Татьяны Пирусской

Продолжение и иллюстрации в печатной версии