Медиатизация и цифровые медиа в сфере моды

«Социальные медиа „сделали моду плоской“», — гласил заголовок статьи, опубликованной в сентябре 2015 года и посвященной французскому дизайнеру Альберу Эльбазу, на тот момент — креативному директору Lanvin. Комментируя это заявление, Эльбаз отмечает: «В социальных сетях вы видите одежду только спереди. <…> Когда ко мне приходят на примерку женщины, причем не только знаменитости, они, прежде чем рассмотреть как следует платье, потрогать его, пройтись в нем, фотографируются, чтобы понять, как оно смотрится на снимке!» (Fashionmag.com 2015).

Этими словами Эльбаз стремится привлечь внимание к отношениям между дизайном одежды и социальными медиа, полагая, что с появлением последних «фотогеничность» вещи отодвинула на второй план тактильные ощущения, возникающие при соприкосновении с тканью. Его высказывание заставляет задуматься и о возможных изменениях привычных практик моды, обусловленных популярностью социальных медиа, которые могут повлиять и на процесс создания дизайна (важно только то, как одежда выглядит спереди), и на выбор покупателей (сегодня одежда пользуется спросом, если она хорошо выглядит на фотографиях).

Заявляя, что социальные сети и цифровая среда в целом сделали моду плоской, Эльбаз встает на позицию технологического детерминизма, упуская из виду сложность взаимосвязей между технологиями и обществом. Однако его реплика ценна тем, что свидетельствует о значимости цифровых медиа в современном мире моды и о переменах, которые начались, когда такие медиа стали частью этого мира. В статье я покажу, в чем их значимость, применив понятие медиатизации к сфере моды, то есть проанализирую, каким образом цифровые медиа формируют различные практики моды и служат для них ориентиром.

Я начну с обзора определений медиатизации. Затем перейду к примерам медиатизации в сфере моды. Сначала я рассмотрю подиумные показы, затем — розничную торговлю одеждой и, наконец, остановлюсь на отношениях между макияжем и цифровыми камерами. Я покажу, что не только процессы, связанные с производством одежды, такие как постановка подиумных показов и разработка дизайна модных коллекций, обусловлены медиа и ориентируются на них (Hepp 2013b), но что то же самое касается продажи одежды и ее повседневного ношения, как это видно на примере использования макияжа, рассчитанного на камеру. Медиатизация моды охватывает самые разные области, не исключая и повседневную жизнь, что говорит о важной роли этого процесса в создании своего образа, опосредованного («медиатизированного») «я».

Я покажу, как концепция «медиатизации» позволяет понять современную моду и ее связь с цифровыми медиа. В то же время я попытаюсь объяснить, как сама мода помогает понять процесс медиатизации. Будучи конкретной телесной практикой (Entwistle 2000) и продуктом материального и символического производства (Bourdieu 1993), мода дает особенно богатый материал для анализа современных примеров медиатизации.

Продолжение в печатной версии журнала