Налет экзотики: чувственность как роскошь в домашнем интерьере 1970-х годов

Введение

Дом — не единственное спокойное
место в полном тревог мире,
а единственное место, где в мире
четких правил и определенных целей
нас подстерегают неожиданности.
Г. К. Честертон (цит. по: Garvey 2001: 47)

В этой статье речь пойдет о том, как роскошью стали считать возможность непосредственного переживания, в особенности желанное ощущение или набор ощущений, которые можно выразить и получить с помощью обыкновенных товаров широкого потребления, до сих пор не считавшихся предметами роскоши. Анализируя, как в британской рекламе 1970-х годов изображались предметы домашней обстановки, мы рассмотрим новые формы быта и/или переживания традиционно личного домашнего пространства, интерьер которого все чаще выставлялся на всеобщее обозрение и отражал личные или обусловленные модой предпочтения хозяев (как это всегда было свойственно предметам интерьера), но в котором теперь присутствовал новый оттенок желанного чувственного переживания, новое представление о наслаждении (роскоши), в котором восприятие повседневного и бытового доходило почти до оргазма.

Исследуя материалы, которые позволяют воссоздать облик популярной культуры того времени, равно как и существовавшие тогда подходы к культуре и дизайну, я провожу параллели между идеалами/ идеями вседозволенности, характерными для общества в тот период наряду с другими переходными тенденциями и законодательным признанием равноправия, и более общими приметами духа времени, отличавшими устройство нового быта. Таким образом, я буду двигаться в двух направлениях: прослеживать, с одной стороны, как в дискурсе популярной культуры формировались новые идеи, с другой — во что эти идеальные модели выливались на практике, по-своему отражая дух времени. Разумеется, сколько-нибудь точно соотнести все эти аспекты невозможно, тем более при таком широком временном, социальном, экономическом и географическом охвате, так что в статье я сосредоточусь прежде всего на периоде 1970–1974 годов и буду обращаться к разным источникам, в том числе популярным телепередачам, журнальным статьям, имевшимся в широкой продаже, и наиболее популярным романам и книгам о стиле жизни (см.: Greer 1971; J 1971; Woodiwiss 1972; Morgan 1973; Adams & Laurikietis 1976). Все примеры рекламы, которые я привожу и анализирую в статье, заимствованы из выходивших в тот период по всей стране журналов о домашнем интерьере, поэтому их в какой-то мере можно считать частью более обширной дискуссии об идеальном доме. В рамках этого исследования я сопоставляю преобладавшие в массовом сознании представления о том, что означает выглядеть современно, с идеальными моделями этих образов и переживаний.

Хотя можно согласиться с хорошо известным маркетологам правилом «секс продает», рассматривая примеры рекламы с этой точки зрения, в частности соотнося элементы роскоши с характерным для того времени восприятием секса и чувственности, а также личного пространства, которое переходило в публичное, я попробую показать, что дом становился частью сексуальной сферы, естественным продолжением тела или женской природы, пространством чувственных экспериментов и остро переживаемого тактильного наслаждения. Налет экзотики Язык и образы рекламы 1970-х определяли и выражали эту новую, иную форму роскоши. Это тяготение к роскоши проявлялось в потакании избыточным или неумеренным наслаждениям, а поскольку акцент откровенно делался на телесности и сексуальности, роскошь и стремление ею наслаждаться приобрели коннотацию порочности и запретности, чего-то интимного, желанного и относящегося к сфере фантазии или воображения.

Может показаться, что подобные утверждения плохо совместимы с товарами, о которых идет речь, — обыкновенными предметами интерьера и покрытиями, используемыми в доме. Однако в этот период реклама самых, казалось бы, прозаических товаров, таких как покрытия для пола, мебель, посуда, обои, постоянно отсылала к тактильным ощущениям, к осязаемой кожей текстуре материала, которая должна была вызвать желание трогать его пальцами, нежиться в его тепле, наслаждаться прикосновением к нему. Такие телесные удовольствия казались особенно современными — они делали взаимодействие с предметами приятным и даже желанным, а не необходимым, за счет чего рядовые товары и бытовая обстановка давали возможность испытать новые ощущения, которые можно отнести к третьему аспекту роскоши.

Современный дом: как интимное становится публичным

На протяжении 1970-х годов дом и дизайн интерьера претерпевали изменения: интимное пространство дома, которое всегда ассоциировалось с женскими хозяйственными хлопотами и стереотипными представлениями о женственности, сложившимися в XIX веке под воздействием морали и биологического детерминизма той эпохи, стало в еще большей степени восприниматься как соприродное женщине за счет того, что пространство наделялось телесностью. Пространство дома становилось неотделимым от тела находившейся в доме женщины. Кто-то может сказать, что это преувеличение, но дом менялся под влиянием феминистских дискуссий вокруг таких текстов, как «Жена в плену» (Gavron 1966; Oakley 1976), — работа, которая привлекала внимание к изолированности женщин в домашней обстановке и в которой опыт пребывания дома в качестве домохозяйки сопоставляется с ролью домохозяйки самой по себе; женщина становится частью обстановки — и наоборот.

В то же время дом как отсылка к женственности или женской сфере нередко привлекал к себе внимание в связи с темами, часто обсуждавшимися в женских журналах: представлениями о вседозволенности и о том, что значит выглядеть современно. Например, в майском номере журнала «19» за 1973 год, наряду с типичными для таких изданий материалами о моде, музыке и развлечениях, короткими рассказами романтического содержания и гороскопами, фигурируют статьи, затрагивающие тенденции к беспорядочным сексуальным связям (177), абортам (4), оппозиции по отношению к официальным институтам и подчеркнуто асоциальному поведению (74–75), а также законы по борьбе с непристойностью и порнографию (86–89), умение отстаивать свои права (121) и Европейское экономическое сообщество (147–152). Уже по одному этому номеру видно, что традиционные женские интересы соседствовали с тем, что грозило их вытеснить; теперь подчеркивались личная свобода и самостоятельность. Так, Вирджиния Айронсайд, журналистка- «психотерапевт», отвечающая на вопросы читателей о трудных жизненных ситуациях, рассуждая о беспорядочных сексуальных отношениях, сравнивает случайный секс с приобретением полезных для жизни и приятных навыков (вроде обучения игре на фортепьяно), дополняющих более тривиальные познания, которые обычно получают в школе. Она продолжает использовать традиционно женскую стилистику, размышляя на по-прежнему табуированную, какой бы популярной ее ни считали, тему, и сравнивает беспорядочные половые сношения со сладким сырым тестом: «если съесть слишком много, вы почувствуете себя плохо, но отщипнуть раз-другой приятно» (177). Язык и сама обсуждаемая тема отвечают духу времени, и молодые женщины, составлявшие целевую аудиторию, легко опозна вали их, но сама подача материала заставляет вспомнить женские журналы прошлых эпох с присущими им задушевными интонациями. Советы и рассуждения носили менее адресный характер, поскольку читатели должны были делать выбор самостоятельно, без оглядки на общепринятые условности или мнение редактора журнала. Поэтому можно сказать, что дух современности выражался в свободе (Lehman 2011), прежде всего в свободе выбора и свободе выбирать (Scanlon 2009) — контекст, который роднил идеологию и саму жизнь с возможностью быть собой и исходя из этого делать выбор как покупатель.

Как уже было отмечено, переход этот не был простым; чтобы назвать то или иное явление современным, требовалось сравнивать его с тем, что было раньше, поэтому прежние представления ложились в основу новых, служили им опорой, одновременно оттеняя радикализм и захватывающие дух возможности новых тенденций. Для Налет экзотики дизайна этого десятилетия типично соседство старого и нового или переосмысление старого, противопоставление разных систем ценностей, в котором подчеркивалась способность восходящих к прошлому и традиционных элементов адаптироваться к новым. Этому периоду присущи эклектичный стиль, стремление постоянно оглядываться на прошлое столетие, в той или иной форме возвращаться к нему и открывать его заново. В рекламе дешевого паркета, моющихся обоев и кресел с обивкой из искусственной кожи товары преподносились как образцы мастерства и произведения искусства. Именно из-за отсутствия подлинности этот период часто упрекают в безвкусице — стилистические отсылки к прошлому и постоянные повторы (Binkley 2000) в формальном и эмоциональном планах подпадают под определение китча, предложенное Гринбергом (Greenberg 1939). Но пропагандируемые идеи все же звучали радикально и касались табуированных тем, и пространство дома оказалось средоточием экспериментов, а отсылки к стилям прошлого, представлениям о подлинности и к чему-то уже знакомому способствовали тому, что эти идеи проникли как в язык и практику дизайна, так и в сам интерьер британских домов.

По сути, когда интимное стало публичным, то есть когда внешние наблюдатели смогли увидеть, что происходит за шторами, речь шла не просто об изменении облика дома — это была революция, в результате которой открылось тайное, все, что могло происходить внутри. Подобно телу во время стриптиза, пространство дома оказалось выставлено на всеобщее обозрение, уязвимо для критики, обнажено, а служившие ему опорой социальные конструкты и населявшие его люди буквально соприкоснулись с внешней средой, а также с ее идеологией и непосредственным переживанием того, что значит «быть дома». Важно, что акцент делался именно на непосредственном переживании — не потому, что люди не знали, что такое дом, а потому что пребывание дома или возвращение домой ассоциировалось с традицией, не вполне вписывающейся в современные представления. Сама идея дома, как для мужчин, так и для женщин, настолько прочно была связана с популярным образом, строившимся на гендерных стереотипах и отношениях между полами, разделении труда и устаревших представлениях о браке, что ее обыгрывали почти все британские комедии начиная с послевоенного периода и до середины 1970-х. Наиболее популярным сюжетом был брак, в котором из отношений между супругами ушла эротическая составляющая и в котором властвовала подавляющая своего мужа женщина, как, например, в фильмах «Джордж и Милдред», «Башни Фолти», «Так держать», где комизм ситуации заключается в скрытом женоненавистничестве и стремлении главного героя вернуть себе мужское достоинство напыщенным поведением, упрямством и попытками (как правило, неудачными) соблазнить одинокую женщину, помоложе и не такую мужеподобную (Hunt 1998; Heath 2014: 657). Эти представления так глубоко укоренились в сознании, что Slumberdown, фирма по производству постельного белья, в 1974 году провела рекламную кампанию под лозунгом «Как только вы купите Slumberdown, ваш муж будет засыпать с другими женщинами». Здесь обыгрываются не только двусмысленность и ожидания, связанные с супружескими отношениями, но и представления о женщине как покупательнице и властной жене, равно как и о муже, который предстает и соблазнителем, и потенциальным потребителем рекламируемого товара.

Если в массовом сознании дом ассоциировался с угасающими, а то и вовсе отсутствующими и в целом малопривлекательными сексуальными отношениями, то в 1970-е годы возник совершенно противоположный образ. Дом изображался как пространство фантазии, где мужчины и женщины могли испытывать чувственное, в особенности тактильное наслаждение, пространство исследований и возможных открытий, пробуждения, отвечающего этому новому этапу просвещения. Язык и контекст, связанные с женственностью и осязаемым женским телом, формировались за счет повтора выражений и слов, отсылающих к сфере чувственного, то есть к тактильным ощущениям, мягкости, влажности, текстуре, наряду с теми, что вызывали гедонистические ассоциации (например, нежиться, чувствовать себя раскованно, облокотиться), а также теми, что описывали тело или конкретные его части: так, диван «раскрывал свои мягкие объятия», у стульев были «изящные ножки», а на выбор предлагалось «столько же оттенков, сколько вы видите в своем теле». Это не реальное, а желанное женское тело, поэтому реклама таких товаров отсылала к сексу, но не к сексу покупателя с его женой, а к воображаемому сексу, в котором можно было удовлетворить свои фантазии за счет покупки роскошной, но необязательно дорогой мебели.

Элисон Дж. Кларк, специалист по социальной антропологии, описывает «„дом“ как процесс, противопоставленный акту самовыражения, процесс, в котором траектории прошлого и будущего (неотделимые от понятий внешней среды, таких как „класс“) материализуются за счет фантазии и действия, проекции вовне и освоения изнутри» (Clarke 2001: 25). А в начале 1970-х годов дом как раз превратился в пространство «фантазии в действии»; пестрый рынок товаров широкого потребления предлагал потребителям возможность приобрести предметы интерьера на свой вкус, по-новому ощутить пространство дома и вести жизнь своей мечты или хотя бы прикоснуться к ней.

Развитие массового рынка, начавшееся в середине XIX века, привело к возникновению культа и мифологии товаров, за которыми стоял культурный фетишизм. Поэтому консюмеризм, сложившийся в период, когда зрелищность была важным компонентом представления о том, что значит выглядеть и жить современно, предполагает желание потреблять, присваивать и демонстрировать товары (Stratton 2001: 26). Это происходило не только за счет желания обладать той или иной вещью, а за счет целой системы технологий, которые помогали формировать восприятие товара как желанного, включая приемы современной рекламы и маркетинга (Richards 1991: 49). Именно создание такой мифологии вещей Боулби считает ключевым для понятий шопинга и удовольствия, мечты о потреблении, о времени, проведенном не за работой, в пространствах фантазии (Bowlby 2001). Томас Ричардс характеризует это явление как «знакомые императивы современной культуры потребления, в которой на первый план выходят статус, эротика, здоровье и женская сексуальность» (Richards 1991: 71). Поэтому, как мы видим, консюмеризм строится на понятиях и ощущениях, сопряженных с идеей спектакля, и центром этого спектакля становится женское тело. Эту идею развивал Ги Дебор, рассматривавший товарный фетишизм как «господство в обществе „вещей скорее сверхчувственных, чем чувственных“» (Debord 2012: 36 [Дебор 1967: 17]), которое достигает кульминации в спектакле, когда чувственное частично уступает место тому, что находится за гранью чувственного восприятия или оказывает на него слишком сильное воздействие.

В результате воздействие на ощущения потребителей уже не ограничивалось зрением, которое изначально участвовало в этом процессе, а апеллировало и к другим чувствам, в том числе слуху (новая высококачественная звуковая аппаратура), обонянию и вкусу (возрождение интереса к гастрономии). Потребители стали свидетелями и участниками того, что Мерло-Понти называет «синестезией» (Merleau-Ponty 2013) — слиянием всех ощущений в единый телесный опыт (Hecht 2001: 123–148, 129).

Осязание, единственное двунаправленное ощущение, с середины XIX века считается чем-то запретным. Прикосновение предполагает интимный контакт, стирающий границы частного и публичного Я, нарушающий социокультурные иерархии и нормы. В рекламе предметов домашней обстановки 1970-х годов заголовки и подписи к иллюстрациям обладают явными эротическими коннотациями, предлагая покупателю товары, которые в большей степени стимулируют чувства и чувственность и позволяют по-новому ощутить пространство дома; тактильные ощущения способствуют более интенсивному взаимодействию с окружающей обстановкой, одновременно помогая выстроить более понятные и полноценные отношения со своим интимным и чувственным Я. Но если такие ощущения являются табуированными и не выходят за пределы интимного домашнего пространства, как могут просочиться в это пространство новые идеи?

Совершенно естественно

Новые дизайнерские решения проникали в повседневную жизнь прежде всего хитростью, за счет того, что подстраивались к старой обстановке или делали вид, что были здесь всегда. Как уже было отмечено, для этого десятилетия было характерно неразборчивое заимствование из эстетики стилей прошлого, присвоение и переработка того, что некогда расценивалось как хороший вкус. Это можно объяснить несколькими взаимосвязанными и хорошо известными социокультурными факторами: а) узнаваемый стиль создавал ощущение стабильности — в противовес эфемерности, присущей дизайну 1960-х; б) несмотря на мировой экономический кризис, социальная мобильность и возможность взять кредит, которым способствовало формирование неолиберальной культуры, поощрявшей индивидуализм, привели к появлению потребителей, которые стремились получить некий статус и подчеркнуть его в своем стиле (здесь уместно вспомнить, что для англичанина «мой дом — моя крепость»); в) дизайн этого периода отличался новизной не в стилистическом плане, а с точки зрения своего технического устройства и вызываемых им ощущений, то есть эргономики, удобства для потребителя, психологической составляющей, разработки химических синтетических и других искусственных материалов, поэтому эстетическое новаторство было не на первом плане. Такое явление можно наблюдать часто, особенно когда речь идет о бытовой технике: когда в 1930-е годы в домах появились радиоприемники, а в 1950-е — телевизоры, их отделывали деревом, хотя в этом не было необходимости, — зато они выглядели как часть домашней обстановки.

Популярные элементы интерьерного дизайна часто соединяли в себе отпечаток высокой культуры с доступностью: имитация рос- Налет экзотики коши, которую в прошлом могла позволить себе только аристократия, в сочетании с современными технологиями, включая использование синтетических волокон, пластика, моющихся поверхностей и так далее, создавала иллюзию богатства и высокого статуса, привлекая при этом больше потребителей. Пол выкладывали плиткой из синтетических материалов, стилизованной под великолепные мозаики и роскошный мрамор, а обои отличались рельефностью, обилием декоративных деталей и красочностью, напоминая интерьер величественных особняков. Стиль и дизайн строились на подражании, и такое подражание признанному хорошему, аристократическому вкусу стало отличительным признаком интерьера той эпохи. Ностальгические элементы и идеализированный образ дома позволяли чувствовать себя в безопасности в нестабильной обстановке и в то же время объяснялись, вероятно, стремлением к естественности во все более искусственном мире.

Еще одним неуязвимым для критики способом выразить и ощутить естественность была нагота. Обнаженное тело было не только правдиво — оно, кроме того, считалось воплощением естественности, создавая яркий контраст по отношению к новым синтетическим материалам. Например, в рекламе «Арлана», полиуретанового заменителя кожи, используемого для обивки мебели, покупателям предлагалось на выбор «еще больше оттенков и текстур, чем можно найти на теле»; фоном для нее служили фотографии с претензией на художественность, на которых крупным планом были изображены отдельные участки женского тела. Каждый из этих снимков подчеркнуто сексуален и граничит с фетишизмом, иллюстрируя лакановские концепции нехватки и края (Cavallaro & Warwick 1998). В этом коллаже тело женщины безжалостно расчленено на отдельные фрагменты, сведено к разрозненным частям, из которых невозможно вновь сложить единое целое. Оно нарезано на множество эрогенных зон, выделение которых типично и для порнографии, так что открыты и выставлены напоказ все «нехватки» или потенциально проницаемые участки: накрашенные губы, слезящийся глаз, похожие на половинки персика ягодицы, ухо, упругая грудь с твердым соском. Даже если зритель видит эту «женщину» (а для этих снимков, скорее всего, позировала не одна модель), она прячется в тени, и СМИ, тиражирующие ее образ, скрывают ее черты. В данном случае искусственная кожа из полиуретана сравнивается с кожей женщины, с осязаемой поверхностью женского тела; реклама призывает потребителя потрогать, почувствовать натуральность обеих поверхностей — подразумевается, что, нежась в кресле, обтянутом «Арланом», покупатель ощутит то же, что при соприкосновении с обнаженной женской плотью. Подобным же образом в рекламе паркета выкладывались силуэты обнаженных женщин, тела которых сливались с популярными в космическую эру синтетическими покрытиями, уступая им место; одушевленное превращалось в неодушевленное, в неподвижную поверхность паркета, стиралась граница между живым и мертвым, естественным и искусственным. Живую женщину замещает упрощенная двухмерная копия, к которой проще найти подход и которую не составит труда контролировать. Налицо явная кастрация и выхолащивание.

Контур обнаженной груди особенно часто встречается в интерьере этого периода. Изображение груди можно увидеть и на различных поверхностях: зеркалах, скамеечках для ног, тканях или на панели управления посудомоечной машины фирмы KitchenAid. На фоне более традиционных или благопристойных орнаментов, таких как классическая клетка, цветы, черепица, даже Мона Лиза, панель управления посудомоечной машины с изображением обнаженной груди заметно выделялась — как обычно и выделяется обнаженная грудь…

Изображение непарной обнаженной груди издавна наделялось аллегорическим смыслом. Начиная иконографией Девы Марии, кормящей грудью Младенца Христа, и заканчивая образами щедрой матери-природы, грудь символизирует изобилие, достаток и ключевую роль женщины, создающей и вскармливающей народы. Поэтому непарную грудь можно рассматривать с фрейдистской точки зрения — как (едва ли не равноценный) аналог пениса. Кроме того, в английском языке жаргонное слово «tit» относится не только к женщине, но и к мужчине, обозначая одновременно объект и субъект — женскую грудь и мужчину-импотента (Kaite 1995: 38). Кроме того, грудь (всегда составляющая часть пары) — осязаемый, мягкий, колышущийся придаток, которому постоянно нужна опора, поддерживающий элемент в виде бюстгальтера, поэтому она олицетворяет наслаждение и порок, ассоциирующиеся с женским телом (Gamman 2000). Непарная грудь — излюбленный порнографический образ (Ibid.: 37). Такие изображения женщины, с одной стороны, подчеркивают в ней материнское, с другой — эротическое.

Хотя в рекламе, безусловно, можно обнаружить символические элементы и образ женщины в ней сочетает в себе черты Евы, Девы Марии и матери-земли, есть и более насущный подтекст, связанный скорее с конкретными и практическими вопросами; в пространстве современного дома обнаженное тело ассоциируется со здоровой сексуальной жизнью, хотя женщинам при этом приписываются традиционные и идеалистические, а не актуальные и современные роли.

Тактильный и чувственный/сексуальный образ дома возник не в одночасье, но, даже если бы это было так, вряд ли можно сказать, что многие украшали свои дома изображениями голой груди. Однако в послевоенный период интерьер дома начал постепенно меняться, а к 1970-м годам эти изменения практически завершились. Менее спорные тенденции, связанные с чувственным восприятием, заключались в том, что полы чаще делали теперь не из твердой, а из мягкой древесины, на них стелили ковер или линолеум, чтобы ногам было тепло, на смену каминам пришло центральное отопление, а благодаря освежителям воздуха и более душистым моющим средствам в помещении приятно пахло. Электроснабжение улучшилось, поэтому в каждой комнате можно было зажечь несколько ламп, за счет чего интерьер казался светлее и/или жизнерадостнее. Именно эти особенности Джеймс Обелкевич назвал «новым сенсорным режимом» (Obelkevich 1994: 147), а позже — «тактильным пространством дома». Эти тенденции можно рассматривать в рамках более широких социокультурных изменений настроения и образа жизни, когда в духе времени была свобода, стремление не ограничивать себя (Binkley 2007: 10), но, кроме того, они были результатом культуры индивидуализма, которая ставила личное выше коллективного. Дом, некогда жилище, которое человек делил с другими, превратился в пространство экспериментов и наслаждения. Это иллюстрирует реклама ламп фирмы Mazda — пример того, как товары широкого потребления преображали жилое помещение в пространство, приспособленное для разнообразных видов досуга. Мы видим здесь, как обыкновенный дом становится местом наслаждения, не рутины и утомительных забот, а ночных свиданий с эротическими танцами и изысканной едой. Желания обитателей дома выходят на первый план, буквально попадая в луч «прожектора».

Как показывают исследования в области социальной антропологии, вещи играют важную роль в формировании и поддержании ощущения дома (домашней обстановки) за счет своего знакомого облика, связей, которые они создают, и нарративов, которые — осознанно или нет — люди выстраивают вокруг них (Miller 1987). Как полагает Анат Хехт, такие смыслы возникают при участии воспоминаний, которые остаются после взаимодействия с теми или иными пространствами, людьми и вещами (Hecht 2001: 141). За счет отсылки к приятным воспоминаниям прошлого, например к свиданиям до свадьбы, как в рекламе Mazda, страсти обитателей дома разгораются с новой силой, бросая отблеск и на само пространство дома [1]. Mazda заставляет зажечься.

«Другая» женщина и ощущение дома

Good Housekeeping умеет удивлять. Сегодня я уже не могу с уверенностью сказать, что передо мной — справочник о том, как заниматься сексом, или журнал о домашнем хозяйстве… В журнале стало столько секса, что скоро вам, возможно, придется продавать его в бумажной упаковке!
Миссис Э. Берман, Пиннер, Мидлсекс.
Письмо в редакцию. Good Housekeeping. Июнь 1973

Если говорить о дизайне, а также о возрождении интереса к стилям, отвечающим представлению о естественности, осязание, секс, декаданс и другие социокультурные табу проникли в святилище дома в том числе благодаря идеям и образам, сопряженным с концепцией Другого. Она способствовала не только торговле роскошными и дорогостоящими вещами, но и возникновению мифа о народах и странах, которые относятся к Другим в лучшем случае как к детям, а в худшем — как к нарушителям. Так или иначе, товары не из западных стран стали ассоциироваться с экзотикой, которую, в свою очередь, воспринимали как синоним эротики, и в XIX веке обои, шелковые ткани, портьеры, дорогие материи, этнические узоры и орнаменты, а также вещи с необычной текстурой связывались с образом сексуального женского тела. В 1970-е годы этот мотив вновь получил распространение: в рекламе покрытий для полов и ковров изображались в расслабленных позах женщины незападного типа, в традиционной одежде, в сопровождении таких подписей, как «Доступная экзотика».

Можно сказать, что такой подход к изображению вещей и пространства сближал рекламу с порнографией, поскольку в ней присутствовала, с одной стороны, запретная эротика, с другой — отсылка к представлению о товаре. По мысли Беркли Кайте, «в ней материализовались фантазии, так или иначе развивавшие идею соблазна и желания», в которых «сугубо личный и интимный акт входит в сферу потребления и становится публичным» (Kaite 1995: 1).

Конфликт между публичным и интимным можно считать свидетельством свободы нравов, откровенного или спокойного отношения к половому акту: порнографические образы и язык неизменно сопровождали описание товаров для дома. Кроме того, акцент на эротическом наслаждении, особенно дома, можно рассматривать как намек на сексуальные желания и переживания женщин, созвучный широко обсуждаемым в то время темам оргазма у женщины, секса до брака и политике тела. Однако сам факт, что пространство дома и находящиеся в нем вещи предстают как продолжение или замещение женского тела, делают это тело, как и сам дом, среду женщины, в которой она должна обладать определенной свободой действий, еще более уязвимым и проницаемым. Это «тело текста», как его понимает Фуко, тело, из которого исчезает все биологическое и источником удовольствия становится текст и процесс чтения, в данном случае — процесс потребления товаров и пребывания в конкретном пространстве (Foucault 1980: 26). Женщина оказывается частью обстановки. Это обстоятельство в сочетании с семиологией порнографии, построенной на различии полов (Kaite 1995: 2), приводит к созданию пространства дискомфорта, в котором за счет движения от феминизма к мейнстриму подчеркивается непрочное и шаткое положение патриархата.

«Порнографическое тело формируется в процессе дискурсивного упорядочения: тело не обнажено, а украшено и нарядно одето, оно не вписано в рамки сексуальной патологии, а открыто для эротического восприятия. Порнография как дискурс сексуальности создает тело, а не наоборот» (Ibid.: 37).

Замещение женщины мебелью (одушевленного объекта неодушевленным) можно рассматривать как пример фетишизма. В психоанализе Фрейда некоторые материалы, используемые в интерьере, например бархат и мех (к которым в 1970-е годы можно приравнять набивные обои и ковры с длинным ворсом), наделяются символическим и фетишистским смыслом, связанным с кастрацией женщины, — шоком или тревогой, которые вызывает зрелище лишенной пениса женщины. Предмет-фетиш нужен, чтобы приостановить механизм подавления или отторжения и стимулировать полный оргазм. Как полагают Гэмман и Макинен, предмет-фетиш олицетворяет «обретение и забвение» этого знания, сообщая его и помогая субъекту действия избежать кастрации (Gamman & Makinen 1994: 42–43).

Секс в доме: мужчины и женщины как потребители

Еще в начале ХХ века женщину стали рассматривать как основной субъект потребления — роль потребителя давала ей не только возможность выражать женские вкусы (Sparke 1995: 74), но и некоторую свободу действий (Benson 1994: 187). Если говорить об интересующем нас периоде, то можно было бы предположить, что, когда равноправие стало популярной темой, а феминизм постепенно утрачивал статус маргинального движения (Black 2004: 116), активная роль потребителей способствовала эмансипации женщин и свидетельствовала о ней. Но это было не совсем так: в начале 1970-х годов адресатами рекламы, особенно рекламы предметов интерьера, все чаще оказывались мужчины.

Обращаясь к потребителям-мужчинам, рекламодатели могли использовать новый, прямолинейный язык, который предполагал бóльшую свободу нравов и в то же время отражал специфически британские культурные формы и идеалы. Зачастую секс действительно «продавал», но не в виде идиллической истории, как двое «жили долго и счастливо»; секс в такой рекламе изображался грубым, чувственным, экспериментальным и всегда носил случайный характер. Ярким примером может служить реклама шерстяного ковра Bremworth Ram, в которой язык порнографии сочетался с образом холостяка, элегантного одинокого мужчины. Текст рекламы Bremworth, появившейся в 1974 году, гласил: «Ковер Bremworth Ram придает пикантность любой комнате», — явно намекая на наслаждение, не связанное с домашним уютом, чувственное и эротическое. Рядом с изображением красного ворсистого ковра (который, когда читатель видит его крупным планом, так и манит запустить в него пальцы, чтобы потрогать густой ворс), на котором стоит бильярдный стол, обтянутый гладким зеленым сукном, и стул, задрапированный меховой накидкой, концы которой напоминают раздвинутые женские ноги, этот текст однозначно читается как призыв к чисто фаллическому удовольствию. Так, мех, материал, всегда считавшийся роскошным, символизирует фрейдистский фетиш и кастрацию женщины, а бильярд, игра на котором предполагает забивание шаров в лузы и обладает эротическим подтекстом, олицетворяет половой акт. Все элементы в рекламе Bremworth Ram (само слово «ram» означает «некастрированный баран», отсылая в данном случае к животному половому возбуждению), от выбора слов и построения фразы до визуальных решений, прямо указывают на сексуальное удовлетворение мужчины и на то, что секс — наслаждение, не предполагающее никаких обязательств [2], игра или спорт, в которой потребитель стремится выиграть и которую должен полностью контролировать. Схожий смысл и язык мы наблюдаем в рекламе двойного остекления, где о качестве новых окон свидетельствует желание женщин сбросить с себя одежду. Хотя в этой рекламе акцент сделан на том, как покупка товара может улучшить сексуальную жизнь потребителя, она является ответом и на распространенные среди представителей британского среднего класса опасения относительно ненужной роскоши натопленных помещений — считалось, что топить неприлично, что это развращает людей, которые становятся изнеженными [3].

В другой рекламе Bremworth (тоже 1974 года) ковер становится местом и свидетелем обольщения. Читатели наблюдают сцену, которой, вероятно, предшествовал половой акт; у стены, полускрытый тенью, сгорбившись, закуривает сигарету холостяк в лакированных ботинках и мятом костюме. По правую руку у него — элегантная обстановка мужского жилища (раскрытый бар с выдвижными ящиками, бутылки виски, гладкая блестящая поверхность мебели в стиле модерн), по левую — приоткрытая дверь. Ковер продолжается за порогом комнаты, уводя взгляд читателя от центральной части изображения, приглашая подглядывать, заметить брошенные в разных местах серебристые женские туфли и фрагмент розового неглиже, отделанного страусовыми перьями. Сюжет этого изображения можно восстановить по визуальным намекам на эротическую сцену. Главный персонаж здесь — мужчина; мы можем предположить, что это его квартира и что перед нами состоятельный человек из хорошего общества, о чем свидетельствует его выбор одежды, алкоголя и мебели (и, конечно, ковра). Еще мы можем предположить, что мужчина сексуально привлекателен, потому что женская одежда в соседней комнате, явно сброшенная в спешке, его собственный помятый наряд и утомленная поза, в которой он закуривает сигарету, указывают на страстную и неистовую любовную сцену. В женской одежде ощущается ненужная роскошь, но одновременно она отражает эстетику мягкого порно, характерную для провинциальных британских эротических комедий и большей части доступного тогда европейского порно, действие которого разворачивалось, как правило, в домашней обстановке. Сброшенная туфелька, которая словно бы смягчает откровенность сцены, заставляет вспомнить сказку о Золушке и вызывает романтические ассоциации, вытесняющие образ грубого или вызванного простым любопытством случайного секса.

На самом деле здесь нечему удивляться. Связь мужского сексуального желания с домашней обстановкой и товарами широкого потребления прослеживается во фрейдовской концепции семейного романа. «Если мы рассмотрим трактовку желания у Фрейда как характеристику специфического культурного явления, мы увидим, как в маленькой буржуазной семье, состоящей из мужа, жены и детей, поощряется и выходит на первый план сексуальный аспект желания. Кроме того, эта форма желания существует в пространстве между тем, что человек имеет, и тем, что он хочет, поэтому мужчина, которому социальные факторы позволяют активно проявлять желание, старается избавиться от тревоги, добившись желаемого/получив его» (Stratton 2001: 6).

Соблазнительная вседозволенность и свобода нравов, о которых свидетельствовала подобная реклама и которые нашли отражение в массмедиа в целом, равно как и в интерьере дома, будучи широко обсуждаемой темой, оставались скорее исключением из правил, чем нормой [4]. Однако сама возможность секса без последствий, секса с многочисленными — как можно предположить — невидимыми/незнакомыми партнерами олицетворяет и возводит в норму не направленные на продолжение рода половые отношения, в результате чего женщина лишается права считать это пространство своим. Кроме того, случайный секс, к которому отсылают фаллические символы, предстает как удовольствие в чистом виде, как не являющаяся необходимостью, но весьма желанная для холостого мужчины роскошь, которую можно приобрести по цене ковра.

Резюме

Благодаря использованию новых материалов предметы интерьера стали доступнее, но эти материалы воспринимались как искусственные, поэтому их рекламировали как натуральные, создавая ассоциации с естественностью и апеллируя к индивидуальным ощущениям. Представления об этих ощущениях строились вокруг понятия роскоши, ключевого для уникального чувственного опыта, доставляющего наслаждение (пусть и необязательного) и получаемого при взаимодействии с домашней обстановкой и товарами широкого потребления. Наслаждение, которое доставляли тактильные ощущения в пространстве дома, в том числе прикосновение к поверхностям, будоражившим ум, тело и зрение за счет своих экзотических и эротических коннотаций, указывало и на стремление в период свободных нравов найти нечто реальное во все более искусственном мире, тягу к такому пространству и такому состоянию, которые бы позволяли уйти от рутины.

В рекламе, казалось бы, незатейливых бытовых товаров, таких как покрытия для пола, предметы мебели, посуда, обои, постоянно использовались образы, связанные с чувственным, а поэтому и с сексуальным опытом, — в том числе за счет акцента на текстуре новых материалов: покупатель должен был захотеть потрогать их пальцами, нежиться в их тепле, наслаждаться прикосновением к ним. Так формировался третий аспект роскоши, который не сводился к чувственному опыту, но был связан с товарами, до тех пор к предметам роскоши не относившимися.

Однако этот новый тип роскоши восходил к типично британским представлениям о сексе и чувственности; эротика, связанная с идеями Востока и Другого, воспринималась как экзотика (и как роскошь). Эти представления, пришедшие еще из XIX века, в их более современной версии сопровождались эротическими намеками и порнографическими образами, ориентированными на индивидуальное начало — на личные приобретения, эксперименты и приятные ощущения. Роскошь и гедонизм, окружавшие аристократов минувшей эпохи, пришли в обычные дома.

Переосмыслялся и процесс овеществления, который чаще всего понимался как превращение одушевленного предмета в неодушевленный и был связан с изображением женщины: теперь бытовые товары приобретали особую привлекательность, так как вызывали ассоциации с телом женщины и/или какими-либо женскими качествами. Такая смена акцентов совпала с изменившимся отношением к стилю жизни как к чувственному опыту (или была прямым следствием этих изменений): потребление воспринималось теперь как средство, позволяющее достичь свободы или создать современный образ в реальной жизни, где личный выбор считался актом свободной воли, но при этом не выходил за рамки товаров широкого потребления, предлагаемых массовым рынком. Целевой аудиторией в других сегментах, например одежды или продуктов питания, были женщины, а реклама предметов интерьера была рассчитана на мужчин. Это важное обстоятельство, так как оно указывает на более общие социокультурные тенденции, связанные с понятием гендера, стереотипами и новым восприятием домашнего пространства: на первый план выходили сексуальные, интимные коннотации интерьера и покупательского выбора. Потребитель покупал не просто диван, например, а диван «Мелисса» фирмы Parker Knoll, удобный, приятный на ощупь и доставлявший телесное наслаждение, но в то же время вызывавший ассоциации с идеальной женщиной и идеальным сексуальным переживанием. «Секс в гостиной» означал не столько половой акт, сколько чувственное удовольствие, которое человек получал от соприкосновения с предметами в собственном доме.

Таким образом, товары стали продолжением тела, причем женского тела, поэтому интерьер дома приобрел почти фетишистские черты. Такая реклама в конечном счете стимулировала новый тип потребительского желания, которое заключалось уже не столько в стремлении быть не хуже других, сколько в жажде обладания, носившей почти эротический характер. Возникла прочная ассоциация между товарами широкого потребления и желанием, а реклама таких товаров как элементов стиля жизни еще больше подогревала желание, открывая потребителю доступ к миру фантазий, возможность уйти от тягостной повседневности. По мере того как дом, традиционно интимное, обладающее сексуальными коннотациями пространство, становился объектом эротических фантазий потребителя-мужчины, роскошь все чаще ассоциировалась с женским началом.

Перевод с английского Татьяны Пирусской

Литература

Дебор 1967 — Дебор Г. Общество спектакля. ru.theanarchistlibrary.org/ library/gi-debor-obschestvo-spektaklya (по состоянию на 16.02.2020).

Adams & Laurikietis 1976 — Adams V., Laurikietis R. The Gender Trap. London: Virago, 1976.

Benson 1994 — Benson J. The Rise of Consumer Society in Britain 1880– 1980. London: Longman, 1994.

Binkley 2007 — Binkley S. Getting Loose: Lifestyle consumption in the 1970s. Durham: Duke University Press, 2007. P. 10.

Binkley 2000 — Binkley S. Kitsch as a repetitive system: a problem for the theory of taste hierarchy // Journal of Material Culture. 2000. 5.2. Pр. 131–152.

Black 2004 — Black J. Britain Since the Seventies. London: Reaktion Books, 2004.

Bowlby 2001 — Bowlby R. Shopping with Freud. London: Routledge, 2001 [1993].

Cavallaro & Warwick 1998 — Cavallaro D., Warwick A. Fashioning the Frame: Boundaries, dress and the body. Oxford: Berg, 1998.

Clarke 2001 — Clarke A. Th e Aesthetics of Social Aspirations // Miller D. (ed.) Home Possessions: material culture behind closed doors. Oxford: Berg, 2001. Pр. 23–45.

Debord 2012 — Debord G. The Society of the Spectacle. Рlace n/k: Bread and Circuses Publishing, 2012 [1967].

Foucault 1980 — Foucault M. The History of Sexuality. Vol. 1. N. Y.: Vintage, 1980.

Frum 2000 — Frum D. How we Got Here: the 1970s. N. Y.: Basic Books, 2000.

Gamman & Makinen 1994 — Gamman L., Makinen M. Female Fetishism: a new look. London: Lawrence & Wishart, 1994.

Gamman 2000 — Gamman L. Visual Seduction and Perverse Compliance: Reviewing Food Fantasies, Large Appetites and Grotesque Bodies // Bruzzi S., Church Gibson P. Fashion Cultures. London: Routledge, 2000. Pр. 61–78.

Garvey 2001 — Garvey P. Organized Disorder: Moving Furniture in Norwegian Homes // Miller D. (ed.) Home Possessions: Material Culture Behind Closed Doors. Oxford: Berg, 2001. Pр. 47–68.

Gavron 1966 — Gavron H. Th e Captive Wife. London: Penguin, 1966.

Greenberg 1939 — Greenberg C. Avantgarde und Kitsch. Na, 1939. Pр. 3–21.

Greer 1971 — Greer G. Th e Female Eunuch. N. Y.: McGraw Hill, 1971.

Heath 2014 — Heath J. «My Missus…» An essay on British comedy and gender discourses // Journal of Research in Gender Studies. 2014. Vol. 4. Is. 1. P. 657.

Hecht 2001 — Hecht A. Home Sweet Home // Miller D. (ed.) Home Possessions. Oxford: Berg, 2001. Pp. 123–148.

Howes 2005 — Howes D. Hyperesthesia, or the sensual logic of late Capitalism // Howes D. (ed.) Empire of the Senses. Oxford: Berg, 2005. Pр. 281–303.

Hunt 1998 — Hunt L. British Low Culture: from safari suits to sexploitation. London: Routledge, 1998.

Hunt 1974 — Hunt M. Sexual Behaviour in the 1970s. Chicago: The Playboy Press, 1974.

J 1971 — J. The Sensuous Woman. N. Y.: Random House Publishing, 1971.

Kaite 1995 — Kaite B. Pornography and Difference. Bloomington, IN: Indiana University Press, 1995.

Kinsey Reports 1948 — Kinsey Reports: Sexual Behaviour in the Human Male. 1948.

Kinsey Reports 1953 — Kinsey Reports: Sexual Behaviour in the Human Female. 1953.

Lehman 2011 — Lehman K. J. Th ose Girls: single women in sixties and seventies popular culture. Lawrence, KS: University Press, Kansas, 2011.

Merleau-Ponty 2013 — Merleau-Ponty M. Phenomenology of Perception. London: Routledge, 2013 [1962].

Miller 1987 — Miller D. Material Culture and Mass Consumption. Oxford: Basil Blackwell, 1987.

Morgan 1973 — Morgan M. The Total Woman. Old Tappan, NJ: F. H. Revell, 1973.

Oakley 1976 — Oakley A. Housewife. Harmondsworth: Penguin, 1976.

Obelkevich 1994 — Obelkevich J. «Consumption» // Obelkevich J., Catterall P. (eds) Understanding Post-war British Society. London: Routledge, 1994. Pр. 141–154.

Richards 1991 — Richards T. The Commodity Culture of Victorian England: Advertising and spectacle, 1851–1914. Sanford, CA: Sanford University Press, 1991.

Scanlon 2009 — Scanlon J. Bad Girls go Everywhere. Oxford: Oxford University Press, 2009.

Sparke 1995 — Sparke P. As Long as it’s Pink: the sexual politics of taste. London: Pandora Press, 1995.

Stratton 2001 — Stratton J. The Desirable Body: cultural fetishism and the erotics of consumption. Urbana; Chicago, IL: University of Chicago Press, 2001.

Woodiwiss 1972 — Woodiwiss K. E. The Flame and the Flower. N. Y.: publisher n/k, 1972.

---