купить

Как мигрирует мода: модный идеал в эпоху Instagram'а

Карен де Пертьюис (Karen de Perthuis) — преподает теорию дизайна и медиа в университете Западного Сиднея и в Технологическом университете Сиднея.

Рози Финдли (Rosie Findlay) — читает курс о культурах моды в Лондонском колледже моды. Ее интересуют цифровые модные медиа и область взаимодействия одежды и телесности.

Введение

В наше время ускоренной глобализации и новых способов коммуникации процветают многообразные виды альтернативных идеалов, обретающих смысл в контексте различных визуальных режимов социальных сетей и блогов, а также более традиционных форм — прессы и подиумных показов. В этой новой медийной среде модные показы, рекламные кампании тех или иных брендов и статьи о моде, в которых выстраивается определенный образ тела — «человека высокого роста, худого, как правило белого, но иногда и экзотичного своей „инаковостью“» (Entwistle & Wissinger 2012a: 5) — соседствуют на экранах и в печати с изображениями, которые «создаются в частной обстановке отдельными людьми или узкими группами» (Orgad 2012: 40).

Хотя в научных кругах много говорили о том, какое влияние культура участия оказала на степень вовлеченности потребителя (Benkler 2006; Berry 2010; Khamis & Munt 2010; Pham 2011; Langlois 2014), «демократичность» этого сегмента медиасферы тоже остается под вопросом. Цифровые технологии дают отдельным людям возможность формировать дискурс о моде и быть частью модной индустрии, преумножая экономический и культурный капитал, что неоднократно обсуждалось в связи с блогами о моде (см.: Duff y & Hund 2015; Pedroni 2015; Titton 2015; Findlay 2017; Rocamora 2018). В то же время культуру участия называют «демократичной» в том плане, что она воспринимается как освобождение от системы правил, которые определяют способы взаимодействия потребителей с модными медиа и товарами. В этом смысле мы можем задаться вопросом, так ли уж демократично влияние блогеров, если в этой модели воспроизводится та же капиталистическая логика, что правит индустрией моды, — и это тем заметнее, чем больше аудитория блога или страницы в соцсети. Хотя цифровые формы культуры моды, безусловно, содействовали развитию альтернативных способов говорить о моде, в любой сегмент, потенциально представляющий собой целевой рынок, вскоре вторгается индустрия, превращая его в модель заинтересованного взаимодействия с потребителем, — например, когда ведущим блогерам предлагают сотрудничать с брендами, чтобы аудитория обеспечивала им доход (см.: Connell 2013; Lewis 2015; Luvaas 2016; Findlay 2017). Этим объясняется однотипность фотографий, публикуемых модными блогерами, которые часто вторят риторике и идеологии массовой модной фотографии, а не преобразуют ее.

Как обычно и бывает, мода вбирает в себя все: образы, напрямую не связанные с модой, становятся фоном, декорацией или новшеством, играющим по отношению к ней подчиненную роль (Barthes 1983; de Perthuis 2005), а если говорить о социальных сетях, то события жизни блогеров льют воду на мельницу культуры потребления. Насколько создаваемые блогерами модные образы отличаются от тех, что мы видим на страницах глянцевых модных журналов? Их материалы зачастую оригинальны лишь на первый взгляд, а на самом деле воспроизводят каноны модной фотографии и повторяют знакомые образы, которые редко могут похвастаться свежестью или творческой оригинальностью, зато хорошо продаются. Знакомая личность облекается в знакомую одежду: модный идеал, переосмысленный в духе поколения миллениалов и еще более молодой аудитории, являет собой парадокс. Перед нами нечто повседневное и одновременно неординарное: человек, который, прежде чем стать блогером, не работал профессионально в модной индустрии. Он такой же, как мы! При этом он обладает качествами, которые в этой индустрии приписываются идеалу, — как правило, это женщина, молодая, соответствующая традиционным представлениям о красоте, хорошо сложенная, ощущающая себя представительницей своего пола. Она транслирует эти качества, своими рассказами приглашая читателей виртуально поучаствовать в событиях ее повседневной жизни, и в то же время подчеркивает устремленность своего инстаграмного бытия в будущее, публикуя посты, имеющие слабое отношение к реальному опыту человеческой повседневности.

Что мы можем сказать об этой фигуре, существующей, по-видимому, только на картинке, об этом модном идеале, который завоевал среди нас такую популярность? За счет чего ее идеализированный образ жизни устраняет сами ограничения, делающие возможным ее существование? Например, мы видим, что она позирует в самых разных местах, но не видим, как она там оказалась. Бесконечная лента отобранных фотографий постоянно пополняется новыми постами, но усилия, которые вкладываются в их создание, нам незаметны. Ее тело приобретает нечеловеческие черты, черты идеализированной личности, которая олицетворяет собой элегантность, неподвластна законам тяготения, не страдает от нарушений сна из-за частых перелетов и не несет на себе никаких признаков времени и старения, как это часто бывает с человеческими телами.

В этой статье мы рассмотрим связь между модным идеалом и Instagram’ом*, проанализировав риторику построения собственного образа у двух инстаграм-блогеров: Леони Ханне (@leoniehanne) и Асиями Голд (@asiyami_gold). Мы выбрали для нашего исследования этих двух женщин, потому что их деятельность может служить примером рассматриваемой здесь господствующей эстетики, но в то же время свидетельствует и о некотором разнообразии в сфере мейнстримной моды и блогов о стиле жизни. Леони Ханне родилась в Германии, у нее 1,9 миллиона подписчиков в Instagram’е*, и ее можно назвать знаменитостью (ил. 1). В 2014 году Ханне, «в прошлом — стратегический консультант и шопоголик» (Ohh Couture n.d.), начала вести свой блог Ohh Couture, в результате чего стала сотрудничать с такими брендами, как Cartier, Tommy Hilfiger, Chloé, Net-a-Porter и ASOS. С июля 2014 года она ведет и страницу в Instagram’е*, связанную с ее блогом.

Асиями «Голд» Векулом, нигерийка, живущая в Америке, посвящает ведению блога все свое время и выпускает собственную линию одежды, A.Au; у нее 217 тысяч подписчиков, поэтому ее можно отнести к макроблогерам (ил. 2). О своем бренде Голд говорит, что он «обращается к эмоциональным и культурным аспектам жизни в их подлинности и близости, наполняя искусство создания образов живой, искренней и глубоко личной красотой» (Gold 2018a). В Instagram’е* она с 2012 года, а свой блог Asiyami Gold начала вести в 2013-м и работала с такими брендами, как GAP, J. Crew, Vogue и Pantene (Ibid.). Несмотря на характерные черты инстаграм-блога каждой из них, и Ханне, и Голд размещают главным образом фотографии себя в отдаленных регионах и носят женственную одежду, которая в целом соответствует популярным тенденциям. Обе ведут отдельный блог, где размещают более пространные посты, разворачивая в них микросюжеты, опубликованные в Instagram’е*. Здесь рассказы об их поездках, новости о сотрудничестве с брендами и так далее проиллюстрированы качественными кадрами с фотогеничной едой и удачно расположенными номерами — на этих фотографиях часто присутствуют и сами блогеры.

Останавливаясь именно на этих двух женщинах, мы вовсе не утверждаем, что они — типичные представительницы инстаграм-среды: в эту среду вовлечено множество участников, которые по-разному осуществляют свою деятельность и привлекают разное количество подписчиков — от миллионов до более узкой аудитории в несколько тысяч человек и меньше. Кроме того, выбирая блогеров, олицетворяющих мейнстримный модный идеал, мы не хотим ни сказать, что в Instagram’е* не присутствуют другие идеалы, которые могут быть не менее элегантными и стильными, ни преуменьшить вклад этих блогеров, посты которых часто интересны читателям из различных меньшинств, — так сложилось, что в модных медиа последние представлены слабо. Многие блогеры бросают вызов традиционным представлениям о модном идеале, например Габи Грегг (@gabifresh), крупная афроамериканка, на своей странице в Instagram’е* определившая себя как «толстушку со стажем», или Хана Таджима (@hntaj), мусульманка британско-японского происхождения, которая недавно выпустила пятую коллекцию «скромной» одежды, созданную совместно с Uniqlo. Среди модных обитателей Instagram’а* есть и те, кто не работает ни с какими брендами (обязательная составляющая деятельности блогеров), как Алок Вейд-Мэнон (@alokvmenon), который называет себя несоблюдающим гендерные рамки художником- перформером и часто появляется на публике в костюмах, созданных самостоятельно. Мы можем рассматривать вклад этих и других участников как выражение альтернативных модных идеалов, противопоставленных идеалу мейнстрима, который, учитывая его доминирующую роль, мы будем называть здесь просто модным идеалом.

Удивительно — и именно это нас в данном случае интересует, — что черты этого модного идеала по-прежнему отчетливо заметны в эстетике инстаграм-блогеров. Если такая площадка, как Instagram*, и связанные с ней цифровые технологии, которые дают возможность подобным образом эстетизировать свою жизнь, позволяют сделать ее изображение более характерным, почему сохраняется господство мейнстримного модного идеала? Возможно, причина кроется в том, что здесь воспроизводится логика модной индустрии, покровительствующей участникам цифровой среды, как предположила Финдли (Findlay 2017) в своей предыдущей работе о модных блогерах? Или вступают в силу какие-то дополнительные факторы, которые обеспечивают одному блогеру больше подписчиков и влияния, чем другому?

Далее мы рассмотрим идеализированное тело в Instagram’е* в контексте теорий модных медиа и способов репрезентации. Поэтому мы начнем с того, что проанализируем Instagram* как платформу и само явление инстаграм-блогов в ряду других цифровых форм культуры моды, прежде всего собственно блогосферы. Затем мы проследим, каким образом цифровые технологии обуславливают наше видение и понимание контента, — для этого мы рассмотрим некоторые примеры того, как Instagram* воспроизводит существующие иерархии модного идеала на уровне как зримого (изображений и текстов постов, создаваемых людьми), так и незримого (автоматизированного и полуавтоматизированного структурирования контента, осуществляемого машинными алгоритмами, которые определяют бренд-культуру Instagram’а* (Carah & Angus 2018)). Параллельно мы проанализируем, как мода мигрирует из печатных медиа в цифровые, воспринимая деятельность блогеров как целостный корпус материалов, пополняющийся с каждым новым постом.

Перевод с английского Татьяны Пирусской

Продолжение в печатной версии журнала

* Instagram / Facebook принадлежит компании Meta Platforms Inc., которая признана в России экстремистской организацией, ее деятельность на территории РФ запрещена.