Индустриальный шик: модные показы в реди-мейд пространствах

Введение

Осенью 2014 года во время Стокгольмской недели моды шведская компания Björn Borg, специализирующаяся на производстве спортивной одежды, представила свою коллекцию «весна — лето 2015» в командном бункере, построенном во времена холодной войны, но в наши дни уже не нужном армии (ил. 1, здесь и далее ил. см. во вклейке 1). Бункер служил ассоциативным фоном для шоу, которое поставила Беа Окерлунд (прославившаяся во многом благодаря тому, что в 2012 году была стилистом Мадонны на шоу Super Bowl). Менеджер проекта так объяснил выбор площадки: «[Это] уникальное, мистическое и щекочущее нервы место. И оно прекрасно соответствовало нашей теме» [1]. Показ Björn Borg стал своего рода поворотным моментом в истории Стокгольмской недели моды, разрушив ее прежние пространственные границы, но он не может претендовать на ту же оценку в интернациональном контексте. Первые эксперименты, связанные с переносом модных показов в неожиданные места и странные декорации, датируются 1980-ми годами — уже тогда некоторые модельеры, в частности Иссей Мияке, устраивали демонстрации своих коллекций на не функционирующих станциях парижского метро. А складские помещения в районе Сохо не раз принимали подиумные показы до 1993 года, когда главной ареной Нью-Йоркской недели моды (NYFW) стал Брайант-парк; и сегодня дизайнеры и бренды, участвующие в NYFW, все чаще в качестве подмостков для своих показов выбирают старые склады.

Предмет этого исследования — адаптивное вторичное использование постиндустриальных пространств. Под этим термином подразумевается использование старых строений или площадок в новом качестве, для целей, существенно отличающихся от их первоначального назначения. В настоящее время мы видим, что постановочная концепция адаптивного вторичного использования востребована во всем «полицентричном мире моды» (Skov 2011), и где бы ни проходила очередная неделя моды, в ее рамках обязательно состоится показ (и вероятно, не один) в необычных декорациях — на складе, в цеху заброшенной фабрики, в армейском бункере. По сути, мы имеем дело с рождением нового субжанра модного показа. Такие места стали новыми постмодернистскими храмами потребления. Один из ярких примеров адаптивного вторичного использования — новый, перестроенный по проекту Рема Колхаса корпус выставочного комплекса Fondazione Prada: здание, в котором прежде размещалась винокурня, получило новую жизнь уже как арт-галерея (ил. 2). Но почему индустрия моды с такой охотой обживает старые опустевшие цеха, закрытые для пассажиров станции, морально устаревшие складские помещения, прозаические автопарковки, перестроенные авиационные ангары, гигантские газгольдеры и подземные бункеры?

Прежде чем ответить на этот пространный вопрос, необходимо пояснить, почему для меня он вообще имеет первостепенное значение, и переформулировать его в виде цепочки более узких проблемных вопросов. Во-первых, я использую подиумные показы в специфических декорациях как частный пример из жизни индустрии моды, с помощью которого можно обрисовать тенденции последних тридцати лет, в частности урбанистический «фешен-брендинг» (Rocamora 2009). В данный момент меня интересует не место инноваций в историческом контексте и не количество событий, относящихся к этому новому субжанру, но общие для этого типа постановок черты, которые могут многое рассказать о взаимоотношениях между потребительскими практиками, искусством и урбанизмом. Например, если мы хотим оценить, насколько возросла значимость культурной Индустриальный шик «апроприации» как способа художественного самовыражения и инновационной стратегии массовой культуры в условиях позднего капитализма, нам следует изучить ее роль в разных условиях и обстоятельствах. Это часть универсальной «культурной экономики вторичного использования», подразумевающей, что апроприация здания, или любой другой постройки, как «объекта», «знака» или «дизайнерской концепции» (см.: Young 2008: 5–9) — это инструмент маркетинга и средство для получения прибыли. То есть, говоря иначе, меня интересует, какую роль адаптивное вторичное использование играет в индустрии моды, а точнее там, где пересекаются мода, искусство и маркетинг.

Во-вторых, основная доля капиталооборота на этом перекрестке индустрии моды приходится на культурный капитал. На мой взгляд, адаптивное вторичное использование постиндустриального пространства — это способ извлечения выгоды из вторичной потребительной стоимости. Прежде всего, существует прагматическая составляющая вторичной потребительной стоимости (по аналогии с классическим определением потребительной стоимости, сформулированным Адамом Смитом и Карлом Марксом); она измеряется возможностью удовлетворить определенные потребности за счет вторичного использования. Кроме того, у вторичной потребительной стоимости есть социокультурная составляющая, которая имеет отношение к символическому капиталу («товар как знак») и в конечном итоге может быть конвертирована в прибыль (меновую стоимость). В контексте этой статьи особый интерес представляет «конвертируемость» культурной стоимости — символического капитала в экономический и наоборот — в «культурной экономике» (Du Gay & Pryke 2002). Между культурой и экономикой всегда существовали многочисленные и сложные взаимосвязи. Однако интенсивность взаимного обмена может быть связана с ужесточением конкуренции и переходом к более агрессивной политике брендинга и маркетинговой эстетике. Эта связь требует постоянного изучения, и некоторые положения этой статьи отсылают к работам других авторов: К. Эванс (Evans 2003), Дж. Энтуисл (Entwistle 2009), Н. Фрей (Frey 1998), М. Тейлор (Taylor 2005), — которые рассматривают подиумный показ как «спектакль капитализма» и феномен, связанный с культурной экономикой. Вместе с тем заслуживает внимания и журналистская точка зрения, представленная в книге «Неприкрытый подиум. Как делается модный показ» (Vilaseca 2010); для ее автора модный показ — не явление, которое необходимо проанализировать и вписать в теоретическую канву, а событие, которое она описывает, основываясь на впечатлениях.

Тем не менее исследовательских работ, посвященных пространственной организации модного показа, до сих пор на удивление мало, хотя многие ученые признают, что модельеры и модные бренды с каждым сезоном придают все большее значение выбору места для демонстрации своих коллекций. Исключение составляет книга Брэдли Куинна «Мода в архитектуре», в которой автор настойчиво сопоставляет моду с архитектурой (Quinn 2003). Эта книга отражает то направление научной мысли в сфере исследований визуальной культуры, к которому стремлюсь и я. В связи с этим стоит упомянуть также сборник «Места и пространства моды», изданный под редакцией Джона Потвина (Potvin 2009), и особенно его собственные рассуждения о «пространственной апроприации» на службе у феномена моды.

С помощью культурологического анализа я хотел бы понять и интерпретировать способы культурной репрезентации и практики, которые могут быть задействованы в подиумных показах. Благодаря архивным материалам и солидному массиву теоретической литературы, подиумным показам, произведениям изобразительного искусства, художественным акциям и другим явлениям культурной экономики, а также модным журналам, газетам и документальным видеоклипам я получил широкий обзор области исследования, а интервью и полевые исследования позволили собрать необходимый эмпирический материал.

Полевые исследования, и в первую очередь изучение социально-временной среды и ее взаимоотношений с пространством, один из важнейших и необходимых этнографических (феноменологических) методов, поскольку он дает ключ к пониманию феномена подиумного показа, особенно в том, что касается его социальной динамики (Entwistle & Rocamora 2006). Визуальная культура и архитектура — еще две области познания, где невозможно обойтись без полевых исследований, которые являются частью когнитивного процесса, направленного на лучшее понимание пространственного контекста конкретного события и, что немаловажно, позволяют установить, какие эстетические достоинства делают пространства данного типа или подвида востребованными в качестве демонстрационных площадок. Поэтому я посетил целый ряд подиумных показов, главным образом во время недели мужской моды Pitti Uomo 2015 года и Копенгагенской недели моды 2017 года, и побывал не только в самых известных демонстрационных пространствах Швеции — карьере Дальхалла и подземном бункере Бергруммет, но также в парижских Центре моды и дизайна и бывшего железнодорожного депо Halle Freyssinet.

Согласно первоначальному плану, в этой статье я собирался подробно рассмотреть два события — шоу H&M 2001 года и показ Björn Borg 2014 года; их сравнение должно было составить ее структурную основу. Для меня не стало неожиданным, что представители известных компаний, производящих модную одежду, отказывались от интервью, ссылаясь на то, что у них нет на это времени, но скорее это было связано с нежеланием обсуждать со мной существенные детали маркетинговых стратегий. Я обратился за помощью к «культурным посредникам», и в результате у меня состоялась весьма содержательная беседа с Дэном Арне, креативным директором грандиозного шоу, которое компания H&M в 2001 году устроила в карьере и театре под открытым небом Дальхалла. Кроме того, в моем распоряжении оказались визуальные свидетельства, с помощью которых я смог воссоздать подробную картину этого мероприятия. Таким образом, мне удалось собрать по-настоящему весомый эмпирический материал, имеющий отношение только к одному из двух намеченных для рассмотрения событий. Поэтому, коль скоро мне не предоставилось возможности подробно проанализировать существенные аспекты модных показов бренда Björn Borg, оно будет выступать лишь в роли референтного объекта, чаще всего упоминаемого в заключительном разделе статьи.

Почему я стремился провести исследование именно на шведском материале? Швеция — страна с большим модным будущим, гарантом которого выступает национальный рынок готовой одежды; достаточно вспомнить такие бренды, как H&M, Acne, J. Lindeberg, Nudie Jeans, Whyred, Björn Borg, и это еще далеко не полный список. Но суть не в этом. Поскольку шведские модные бренды и Стокгольмская неделя моды в настоящее время стараются сделать себе имя и занять место под солнцем в полицентричном мире моды (Hauge, Malmberg & Power 2009), маркетинговые стратегии, о которых пойдет речь в статье, — зрелищные постановки модных показов и выбор необычных мест для их проведения — отражают общую картину устремлений большинства модных брендов, участвующих во всех неделях моды, в разных странах и на всех континентах. Так что «шведские события» — это всего лишь пример, иллюстрирующий процессы, которые обнаруживают себя повсеместно.

Этой статьей я хочу внести свою лепту в академический дискурс, описав подиумный показ как культурный феномен, имеющий отношение к тому, что Джоан Энтуисл назвала эстетическим рынком. Для эстетического рынка товаром служат «эстетические достоинства», или «качество эстетики», — он оценивает стиль, или «лук», «переводит его ценность в рыночную стоимость и пускает его в продажу, чтобы извлекать прибыль» (Entwistle 2009: 10). Но если Энтуисл в основном исследует рынок «моделей», где эстетические достоинства являются главным товаром, то я изучаю места, где эти эстетические достоинства выставляются напоказ и оказываются вовлеченными в (товаро)обмен.

И более того: такие места подобны площади, на которой сходятся вместе самые разные рынки. Индустрии, занимающейся производством модной одежды, было бы очень трудно полноценно функционировать, если бы не существовало посреднических профессий: моделей, рекламщиков, журналистов, саунд-дизайнеров, художников- постановщиков и декораторов, парикмахеров и стилистов. Они действуют как «культурные посредники» (Bourdieu 1984) или проводники вкуса и стиля, постоянно курсируя между сферой производства и сферой потребления (Entwistle 2009). Кроме того, я докажу, что пространства, где проводятся подиумные показы, одновременно принадлежат рынку модной одежды и рынку недвижимости. В таких местах эстетические достоинства одежды вступают в диалог с эстетикой декораций, что повышает их ценность как объекта купли-продажи.

В изданной в 1974 году книге «Производство пространства» Анри Лефевр высказал одно из своих главных теоретических суждений: (социальное) пространство является производством (социальных отношений) (Lefebvre 1991: 26). Этот тезис также заслуживает внимания в контексте моего исследования; особенно при рассмотрении способов установления права собственности на места и пространства и их дальнейшей (ре)апроприации («заселения пространства») и трансформации в демонстрационные площадки для модных показов. Сегодня апроприация стала устоявшейся художественной практикой, она сводится к осознанному заимствованию, или «краже», культурных объектов, образов и артефактов, присвоению им новых смысловых значений и использованию в новом качестве (Evans 2009a; Schneider 2006; Young 2008). Этот прием занимает центральное место в художественных актах, критикующих современный мир, а также используется художниками для выражения альтернативных представлений о будущем (Sturken & Cartwright 2001). Сегодняшние методы реконструкции, перепланировки, перестройки, переобустройства и перепрофилирования зданий и общественных пространств имеют сходство с художественной практикой реди-мейда, или «выявленного объекта», изобретенной модернистами в начале XX века. Реди- мейд — это заурядный предмет фабричного производства, изначально не имеющий художественного назначения, который был выбран художником и превращен в арт-объект. Первый выставленный на публике реди-мейд — писсуар Марселя Дюшана — убедительное доказательство того, что можно превратить в произведение искусства любой выбранный предмет, достаточно всего лишь перенести его в выставочный зал, поставить в один ряд с другими арт-объектами и сопроводить табличкой с названием (Evans 2009a).

По аналогии я использую неологизм «реди-мейд-пространство», или «выявленное пространство», как теоретическую метафору, подходящую для описания практик адаптивного вторичного использования. Вальтер Беньямин, автор ставшего классическим труда «Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости», утверждал, что возможность механического воспроизведения изменила наше восприятие искусства (Benjamin 2008). В свою очередь, постоянно меняющиеся представления об искусстве повлияли на то, как мы воспринимаем «эстетику» выпускающихся массовыми тиражами предметов повседневного обихода и мусора, в который они превращаются. Как и реди-мейды в изобразительном искусстве, реди- мейд-пространства — это порождения массового производства: объекты серийного строительства, частично или полностью собранные из готовых конструкций и соответствующие установленному стандарту. Массово производимые пространства и пространства на службе массового производства.

Основываясь на выводах своего предыдущего исследования (Strömberg 2013), я разделил реди-мейд-пространства на две категории. К первой относятся видоизмененные строения и пространства, которые можно сравнить с доработанными реди-мейдами Дюшана. Ко второй — здания и пространства, сохранившие свой первоначальный облик, но перенесенные в новый контекст, то есть получившие новое назначение и ставшие местом действия для иных, чем прежде, сюжетов; они сравнимы с «не измененными реди-мейдами» Дюшана. Реди-мейд-пространство как ремейк и реди-мейд-пространство как подмостки. В этой статье меня главным образом будут интересовать последние, хотя в реальном мире реди-мейд-пространства первой и второй категории далеко не всегда являются дискретными объектами и часто существуют в континууме.

Говоря в двух словах, я намерен описать и объяснить, как выработавшие ресурс постиндустриальные пространства обретают новые функции, значения и новый облик в контексте культурной экономики и как их история и первоначальное назначение обыгрываются и интегрируются в сюжеты событий и постановок, разыгрывающихся на их подмостках. Таким образом я надеюсь достичь более глубокого понимания экспрессивных аспектов феномена культурной апроприации.

Перевод с английского Екатерины Демидовой

Продолжение в печатной версии журнала