Инстаграмогеничность подиума: архитектура, сценография и переход в иное коммуникативное измерение

В предисловии к книге «Модный набор: искусство модного показа» писатель и модный обозреватель Колин Макдауэлл утверждает: «любой объект, относящийся к категории „прекрасное“, нуждается в соответствующем окружении, которое подобно оправе подчеркнет его совершенство. Но нигде справедливость этого утверждения не ощущается так остро, как в сфере высокой моды. <…> Именно высокая мода способна создать настоящий модный показ, где вся обстановка, вкупе с музыкой и темпоритмом происходящего, служит великолепной оправой, заставляющей одежду оживать и наполняться разными смыслами» (Poletti & Cantarini 2016: 7). Согласно точке зрения Макдауэлла, «высокая» мода постоянно стремится вписать себя в рамки собственного креативного дизайна, чтобы повысить нематериальную или символическую ценность бренда, используя в качестве инструментария рекламные визуальные образы — фотографии в журналах, композиции в витринах и видео в жанре fashion film, — для которых отбираются самые эффектные экземпляры одежды. Несмотря на то что в последнее время актуальность подиумных показов все чаще ставится под сомнение, а многие бренды с громкими именами взяли на вооружение коммерческую стратегию «See Now Buy Now» («увидел — купил»), что сказалось на журналистских, коммуникационных и ретейлерских практиках (Mendes 2017), модный показ остается ключевым этапом и способом демонстрации, который необходим для продвижения и формирования образа высокой (или дизайнерской/ брендовой) моды и где значимая роль отводится дизайну пространства, декораций и постановки (Stark 2018).

Тот факт, что недели моды теперь проводятся по всему миру (от Джакарты и Тбилиси до Дакара и Вены), и молниеносная скорость распространения этого формата, а также расширение календаря мероприятий, проводимых в таких признанных центрах мировой моды, как Нью-Йорк, Лондон, Милан и Париж, свидетельствуют, что поток инвестиций в модные показы как в основной способ демонстрации со временем не иссякает, и, очевидно, этому есть ряд причин коммерческого, культурного и коммуникационного плана. Бренды стремятся разнообразить стратегии, с помощью которых можно приковать внимание к подиуму и тем самым довести до максимума потенциальное медиавоздействие происходящего на нем действа. Таким образом, с некоторых пор возникла потребность выйти за рамки обычного формата демонстрации одежды и сделать центральной осью всего шоу декорации, которые бы формировали ключевой раздел грамматики коммуникативных средств моды. Выбор топографической точки, помещения (или «пространства») и декораций стратегически важен, так как не только влияет на зрелищность и ценность шоу, но и зачастую подтверждает на символическом уровне авторитет бренда, как в случае с итальянским модным домом Fendi, который в 2007 году избрал местом демонстрации своей весенне-летней коллекции Великую Китайскую стену, или подтверждением жизнеспособности и подлинности ДНК бренда, что ощущалось во время показа коллекции дома Chanel «весна — лето 2008», где все шоу было построено вокруг жакета. Пример вторжения Fendi в Китай особенно показателен, поскольку в этом случае символическое воздействие декораций было призвано подтвердить право модного дома занимать место в пантеоне главных мировых поставщиков роскоши и стабильность его доходов в условиях надвигающегося глобального экономического кризиса, который уже в следующем, 2008-м, году оказал ощутимое воздействие на люксовый сектор индустрии моды.

Однако это был не первый случай, когда знаменитый модный дом демонстрировал свои коллекции в Китае. Показ моделей Pierre Cardin состоялся там еще в 1978 году (Längle 2005: 199), то есть задолго до того как эта страна сделалась открытой для процесса экономической глобализации, благодаря которому с недавнего времени стала считаться прибыльным рынком для мировых брендов класса люкс (Wu 2009: 163). Но, выйдя за рамки чисто экономического контекста, можно заметить, что китайское шоу Fendi состоялось в тот момент, когда модные дома охватило стремление все больше и больше поражать экстравагантностью и размахом декораций и постановок при демонстрации своих коллекций. Достаточно вспомнить, как проходили показы других коллекций, выпущенных в тот же период («осень — зима 2006/07»): бельгийский модельер Дрис ван Нотен усыпал подиум золотыми листьями; шоу D&G заканчивалось выездом саней Санта-Клауса; а Александр Маккуин вывел на подмостки поражающую достоверностью голограмму супермодели Кейт Мосс. В контексте постцифровой моды, существующей в эпоху социальных медиа, уже ничто не может быть «слишком» в плане зрелищности для брендов, стремящихся удержать внимание журналистов, байеров, а вслед за ними и инфлюенсеров — одним словом, всех тех, кто подчинен бешеному ритму, который модному календарю навязали глобализация индустрии роскоши и быстрая мода (Delpal & Jacomet 2014; Thomas 2007).

В этой статье я собираюсь рассмотреть специфическую роль, которую на протяжении последнего десятилетия (начиная приблизительно с 2007 года и до сего дня) играет постановка, или инсценировка, подиумных показов — в первую очередь выбор места их проведения и дизайн всего визуального ряда (продакшен-дизайн) — как ключевой элемент коммуникационной стратегии брендов. Я опираюсь на собственную схему критического анализа, чтобы описать переход модного показа в гетеротопическое измерение — тенденцию, которая была заметна уже в 1980-е годы, но проявилась более полно, когда «иные пространства» стали использоваться для демонстрации коллекций одежды в главных столицах моды, а заодно увеличилось число «круизных» или «курортных» коллекций, то есть когда желание убежать от обыденности нашло отражение в экзотической сценографии, а именно в выборе места, декорациях и архитектурных решениях, и сделалось основой основ сегодняшнего образного строя моды.

Прежде чем получить широкий отклик в медиасреде и быть выстав- ленной напоказ в торговых витринах, новая мода проходит этап предварительной демонстрации и промежуточной оценки, чему и служат подиумные показы, и каждый уважающий себя бренд старается обставить их таким образом, чтобы добиться того «совершенства», о котором говорит К. Макдауэлл (Poletti & Cantarini 2016: 7), и через него донести до публики основную идею коллекции. Такой стратегический подход к использованию места, обстановки и сценографии порой позволяет создавать вневременные пространства моды. К примеру, для показа своей коллекции «осень — зима 2019/20» модельер Марин Серр арендовала погреб в южном предместье Парижа Иссиле-Мулино, чтобы погрузить приглашенных представителей прессы и байеров в постапокалиптическую атмосферу. Создав непохожую на обычные для модного дефиле пространства отрезанную от времени huis clos (замкнутую камеру) и поместив в нее свою аудиторию, Марин Серр прибегла к стратегии, подразумевающей использование «иного пространства», или своего рода гетеротопии. Этот термин в середине 1960-х годов ввел в философский обиход Мишель Фуко (Foucault 2009), и именно концепция гетеротопии будет занимать центральное место в моих рассуждениях о пространстве моды, представленных в этой статье [1].

Развивая свою мысль, я постараюсь доказать, что перемещение моды в другое измерение — это становящийся все более заметным феномен, для понимания которого следует обратить внимание на то, как трансформируется дизайн, подстраиваясь под цифровые изображения, требующие «граммабельности», или инстаграмогеничности, среды и обстановки (то есть декораций, выстроенных с расчетом на то, что изображение непременно попадет в Instagram*, откуда быстро распространится по другим социальным медиа). Такая искусственная среда, несомненно, усиливает вирусное воздействие модных брендов, так что задача впечатляющих декораций состоит в том, чтобы повысить художественную ценность бренда в условиях растущей конкуренции и сделать его более заметным в насыщенном постмедийном ландшафте. Однако для начала мы должны выяснить, насколько важны были зрелищные декорации в условиях доцифровой эпохи, чтобы составить ясное представление об истории модного показа и способах, применявшихся для демонстрации модного платья, в более долгосрочной ретроспективе: от театрализованных презентаций, которые устраивали первые кутюрье (Ворт, Люсиль, Пуаре), до перформансов конца XX столетия, преподносивших моду как искусство, — и только затем можно будет перейти к «термоядерным» мегапредставлениям XXI века, появившимся благодаря двум неразрывно связанным процессам — экономической глобализации и развитию цифровых средств коммуникации.

Перевод с английского Екатерины Демидовой

Продолжение в печатной версии журнала

* Instagram / Facebook принадлежит компании Meta Platforms Inc., которая признана в России экстремистской организацией, ее деятельность на территории РФ запрещена.