купить

Продвижение этической моды и потребитель: элитарная ниша или реальность массового рынка?

Натаниэл Дэфидд Бирд (Nathaniel Dafydd Beard ) — выпускник Лондонского колледжа моды и Института искусств ArtEZ в Арнеме (Нидерланды). Работает в сферах маркетинга, связей с общественностью и кураторства в области моды и визуальных искусств.

Введение

В отличие от пищевой и косметической промышленности модную индустрию можно в каком-то смысле назвать равнодушной к дилеммам, сопряженным с экологическими и человеческими издержками ее влияния на общество. Отчасти это объясняется тем, что раньше среднестатистический потребитель едва ли пытался анализировать свои практики, поэтому очень немногие специализирующиеся на моде компании считали необходимым оговаривать в рекламе материал, из которого они изготавливают свои товары, или его источник. Причина, вероятно, в том, что, хотя очень тесная связь одежды с телом осознавалась всегда, с вопросами здоровья ее, как правило, не связывали, так как какое-либо вредоносное воздействие одежды на тело не столь заметно или, по крайней мере, реже осознается (Petit 2007). В результате многие крупные коммерческие компании по производству одежды переняли инициативу у брендов крупных супермаркетов, таких как швейцарский Coop, который даже начал выпускать собственную серию органических трикотажных изделий местного производства (Brыlй 2008). Хотя многие покупают фрукты с этикеткой «Справедливая торговля» (Fair Trade), в контексте модной индустрии подлинный смысл подобных эмблем и терминов не всегда очевиден или понятен. Однако, как показывает Кейт Флетчер в своей книге «Экологичная мода и ткани: экскурсы в дизайн», в отличие от супермаркетов и производителей продуктов питания, в модной индустрии цепочка поставки и изготовления менее прозрачна и гораздо более сложна, чем когда речь идет о еде (Fletcher 2008). Например, один предмет одежды может состоять из нескольких видов тканей, включая подкладки, а еще из молний, пуговиц, ниток и отделочных материалов. Что касается модной индустрии, то, как поясняет Патрик Асперс, трудность заключается в том, как «гарантировать этичность» всех поставщиков этих отдельных материалов и отследить ее, а также труд, используемый при изготовлении вещи, ее перевозку с фабрики в точку розничной торговли и, наконец, уход за ней и ее утилизацию (Aspers 2006).

Это дилемма, которая сегодня стоит перед брендами этической моды. Как на переполненном модном рынке, где мужской костюм можно купить лишь за двадцать пять фунтов (O’Carroll 2007), пора­зить воображение публики этической модой, не проявляя неумеренной настойчивости и даже не играя понапрасну на страхах потребителей? В мире, где глобализация все более усиливается, а изменения происходят все быстрее, логотипы и бренды, в том числе и бренды одежды, — иногда единственное, за что потребители могут с какой-то степенью уверенности зацепиться, и, когда выбор доступных товаров зашкаливает, они становятся опорными точками. Но потребители, кроме того, осторожны, потому что опасаются подвоха. Это трудность, с которой сталкиваются бренды экомоды, пытаясь позиционировать и продвигать себя не просто как этически надежные, но — все чаще — как «модные», не только для узкой аудитории, но для всех. Как утверждает активистка экомоды Кэтрин Хэмнетт, для розничных сетей и находящихся в русле господствующих тенденций брендов этическая мода стала «не просто моральной, а экономической необходимостью» (цит. по: Brinton 2008).

В этой статье взгляд и поведение сегодняшних потребителей сопоставляются с практическими дилеммами и примерами того, как модные бренды рассказывают публике о своих этических гарантиях. Также проводится краткий анализ того, как смежные тенденции, такие как важность стиля «ретро» (Guffey 2006) и «текучее общество» (Baumann 2005), подкрепляют эти современные практики и стратегии и влияют на них. Во многих отношениях в авангарде изменений, связанных с освоением этической или экологической моды, стояла европейская модная индустрия. Отчасти это объясняется серьезной перестройкой производства одежды и текстиля, так как технологии стали более совершенными и производство перенесли за рубеж, в Китай и другие страны. В результате рабочая сила, задействованная на производстве одежды и текстиля, в Евросоюзе сократилась на треть (Sector Futures 2004). В связи с этим, хотя в статье будут встречаться отсылки к различным международным модным брендам и организациям, в центре ее — британский и европейский опыт экомоды в контексте глобализованной модной индустрии.

Продолжение в печатной версии журнала и на Bookmate