Натаниэл Дэфидд Бирд
Продвижение этической моды и потребитель: элитарная ниша или реальность массового рынка?
Натаниэл Дэфидд Бирд (Nathaniel Dafydd Beard ) — выпускник Лондонского колледжа моды и Института искусств ArtEZ в Арнеме (Нидерланды). Работает в сферах маркетинга, связей с общественностью и кураторства в области моды и визуальных искусств.
Введение
В отличие от пищевой и косметической промышленности модную индустрию можно в каком-то смысле назвать равнодушной к дилеммам, сопряженным с экологическими и человеческими издержками ее влияния на общество. Отчасти это объясняется тем, что раньше среднестатистический потребитель едва ли пытался анализировать свои практики, поэтому очень немногие специализирующиеся на моде компании считали необходимым оговаривать в рекламе материал, из которого они изготавливают свои товары, или его источник. Причина, вероятно, в том, что, хотя очень тесная связь одежды с телом осознавалась всегда, с вопросами здоровья ее, как правило, не связывали, так как какое-либо вредоносное воздействие одежды на тело не столь заметно или, по крайней мере, реже осознается (Petit 2007). В результате многие крупные коммерческие компании по производству одежды переняли инициативу у брендов крупных супермаркетов, таких как швейцарский Coop, который даже начал выпускать собственную серию органических трикотажных изделий местного производства (Brыlй 2008). Хотя многие покупают фрукты с этикеткой «Справедливая торговля» (Fair Trade), в контексте модной индустрии подлинный смысл подобных эмблем и терминов не всегда очевиден или понятен. Однако, как показывает Кейт Флетчер в своей книге «Экологичная мода и ткани: экскурсы в дизайн», в отличие от супермаркетов и производителей продуктов питания, в модной индустрии цепочка поставки и изготовления менее прозрачна и гораздо более сложна, чем когда речь идет о еде (Fletcher 2008). Например, один предмет одежды может состоять из нескольких видов тканей, включая подкладки, а еще из молний, пуговиц, ниток и отделочных материалов. Что касается модной индустрии, то, как поясняет Патрик Асперс, трудность заключается в том, как «гарантировать этичность» всех поставщиков этих отдельных материалов и отследить ее, а также труд, используемый при изготовлении вещи, ее перевозку с фабрики в точку розничной торговли и, наконец, уход за ней и ее утилизацию (Aspers 2006).
Это дилемма, которая сегодня стоит перед брендами этической моды. Как на переполненном модном рынке, где мужской костюм можно купить лишь за двадцать пять фунтов (O’Carroll 2007), поразить воображение публики этической модой, не проявляя неумеренной настойчивости и даже не играя понапрасну на страхах потребителей? В мире, где глобализация все более усиливается, а изменения происходят все быстрее, логотипы и бренды, в том числе и бренды одежды, — иногда единственное, за что потребители могут с какой-то степенью уверенности зацепиться, и, когда выбор доступных товаров зашкаливает, они становятся опорными точками. Но потребители, кроме того, осторожны, потому что опасаются подвоха. Это трудность, с которой сталкиваются бренды экомоды, пытаясь позиционировать и продвигать себя не просто как этически надежные, но — все чаще — как «модные», не только для узкой аудитории, но для всех. Как утверждает активистка экомоды Кэтрин Хэмнетт, для розничных сетей и находящихся в русле господствующих тенденций брендов этическая мода стала «не просто моральной, а экономической необходимостью» (цит. по: Brinton 2008).
В этой статье взгляд и поведение сегодняшних потребителей сопоставляются с практическими дилеммами и примерами того, как модные бренды рассказывают публике о своих этических гарантиях. Также проводится краткий анализ того, как смежные тенденции, такие как важность стиля «ретро» (Guffey 2006) и «текучее общество» (Baumann 2005), подкрепляют эти современные практики и стратегии и влияют на них. Во многих отношениях в авангарде изменений, связанных с освоением этической или экологической моды, стояла европейская модная индустрия. Отчасти это объясняется серьезной перестройкой производства одежды и текстиля, так как технологии стали более совершенными и производство перенесли за рубеж, в Китай и другие страны. В результате рабочая сила, задействованная на производстве одежды и текстиля, в Евросоюзе сократилась на треть (Sector Futures 2004). В связи с этим, хотя в статье будут встречаться отсылки к различным международным модным брендам и организациям, в центре ее — британский и европейский опыт экомоды в контексте глобализованной модной индустрии.
Продолжение в печатной версии журнала и на Bookmate