Мода: мечта или бизнес. Хельсинки как новая территория на карте моды

Финская мода в движении

Финляндия, одно из проводящих политику всеобщего благосостояния скандинавских государств, в последнее время активно заявляет о себе на арене мировой моды (Pöppönen 2016; Chun et al. 2017; Chun & Gurova — готовится к печати). Если говорить о мировом признании, молодые поколения финских модельеров пользуются международным успехом и побеждают на международных конкурсах, таких как Йерский международный фестиваль моды и фотографии и конкурс молодых дизайнеров LVMH Prize[1]. Некоторые новые финские бренды, в том числе Samuji и Makia Clothing, расширились, выйдя за пределы Скандинавии на мировой рынок. В то же время, если говорить о локальных инициативах, возникли амбициозные проекты, нацеленные на продвижение финской моды за рубежом, такие как
Pre-Helsinki и Helsinki-New, с недавнего времени объединенные в рамках совместного проекта Fashion-In-Helsinki.

Несмотря на недавний успех профессиональных финских дизайнеров, Финляндию и ее модную индустрию по-прежнему называют «многообещающей» (Szmydke & Folcher 2013; Petersen 2015; Sjцroos 2016). Этот эпитет свидетельствует о двойственном положении финской моды. Пытаясь определить место страны в полицентрической системе мировой моды (Skov 2011), участники местной модной индустрии склоняются к двум разным взглядам на моду — как на искусство или как на бизнес. Первый подход свойствен модельерам, которые создают носящие их имена бренды как воплощение своего «творческого» видения. С точки зрения второго подхода мода — бизнес, требующий коммерческого успеха. Эта тенденция рассматривать моду как искусство или как бизнес неоднократно становилась предметом научных исследований (например: Barnard 2007; Loschek 2009; Godart 2012). Так происходит с любой зарождающейся модной индустрией, и финская мода здесь не исключение: ее развитие требует постоянных коллективных усилий со стороны различных местных участников, которые пытались бы разрешить эту дилемму. Цель этой статьи — показать, как мода в Финляндии, особенно в Хельсинки, развивалась, пытаясь совмещать поддержание приобретенной профессиональной репутации со всесторонним коммерческим развитием новых и укреплением существующих местных и глобальных сетей. В частности, вводится понятие «профессионального сообщества» в сфере моды как ключевого фактора поддержания равновесия между творческим и коммерческим взглядами на моду.

Качественные данные для этого исследования черпались из частично структурированных интервью с местными участниками индустрии, включая модельеров, бизнес-экспертов и педагогов, а обзоры, посвященные различным связанным с модой мероприятиям, проходившим в 2015–2018 годах, служили в первую очередь для подтверждения трактовки. Ниже будет, во-первых, изложено теоретическое обоснование феномена профессиональных сообществ в сфере моды, необходимое для понимания становящейся отрасли. Во-вторых, будет представлен подробный анализ финской модной среды в Хельсинки, чтобы показать это зарождающееся явление в конкретном контексте. В-третьих, будут рассмотрены сделанные из проведенного исследования выводы, и прежде всего — о развитии финской моды, связанном с недавним запуском местных инициатив: Pre-Helsinki, Helsinki-New и Fashion-In-Helsinki. Наконец, будет затронуто влияние этих достижений на изучение моды.

Мечты и бизнес в сообществах модной индустрии

В этом разделе обосновывается понятие профессиональных сообществ в сфере моды с учетом предшествующих исследований в перспективе от компании к индустрии. На уровне компании конфликт между модой как искусством и творчеством с одной стороны и модой как бизнесом — с другой проявляется прежде всего, когда молодые модельеры начинают строить, а затем расширять собственный бизнес. Аакко и Ниинимяки занимались изучением миниатюрных связанных с модой предприятий в Финляндии, Эстонии и Латвии, где модельер — главное действующее лицо и движущая сила компании (Aakko & Niinimäki — готовится к печати). Они заметили, что главное препятствие к расширению бизнеса могло в большей степени зависеть от внутренней мотивации дизайнера и (отсутствия) умения ориентироваться в бизнесе, чем от нехватки инвесторов или слабого развития экосистемы. В маленьких и очень маленьких компаниях специфически дизайнерские ценности (эстетика или творчество) — существенные факторы, которые следует учитывать и, более того, эти факторы также формируют бизнес. Очень часто создание собственного модного бренда — скорее мечта, чем реально выполнимый бизнес-план, разработанный по законам логики (см., например: Skov 2002; Mills 2011; Gu 2014). Миллз придерживается этой точки зрения, подчеркивая приоритет творческой составляющей для дизайнеров из Новой Зеландии и утверждая, что бизнес для них — просто один из способов воплощать собственный взгляд на моду и выражать свои творческие способности (Mills 2011). Их основная мотивация и главная цель — стремление к самовыражению и определенной доле общественного признания (Ibid.). Более того, модельеры высоко ценят независимость в своей деятельности и в бизнесе, что на практике может мешать расширению компаний. Бизнес можно воспринимать как продолжение собственной личности — это заметно, когда модельеры называют свои компании собственными именами и преследуют скорее какие-то личные цели, чем получение прибыли (Carland et al. 1984; Stewart et al. 1998). Когда модельер дает компании свое имя, ему становится очень трудно впоследствии продать долю в ней или всю компанию полностью. Поэтому творческая мечта может вступать в конфликт с деловой стороной моды — из‑за отсутствия опыта в сфере бизнеса и понимания функциональных бизнес-стратегий (Karra 2008; Lille 2010; Mills 2011; Salonoja 2013; Gu 2014;
Craik 2015).

В существующих работах рассматривались предпринимательское мышление мечтателя и соответствующий ему стиль бизнеса. Согласно этим работам, мечтатель пытается совместить значительную долю новаторства с малой долей риска (Landau 1982 в: Hunter 2012: 65). Это относится прежде всего к самым маленьким из выпускающих одежду компаний, которые часто основываются и управляются модельерами. Создавая микробизнес, начинающий модельер часто создает собственный бренд. С одной стороны, запуск бизнеса в сфере моды сопряжен с мечтой, но с другой — если бизнес стремится к стабильности и росту, необходим финансовый риск (Aakko & Niinimäki — готовится к печати).

Крейк обнаружила, что с подобными трудностями сталкивается модный бизнес и в Австралии (Craik 2015). По ее словам, «наблюдается переизбыток модельеров, которым свойственны нереалистичные ожидания от модной индустрии и такой же взгляд на нее, наряду с отсутствием релевантного опыта в деловой и управленческой сфере» (Ibid.: 63). Кроме того, она подчеркивает, что практические аспекты процесса создания модного дизайна, такие как производство, планирование, аутсорсинг, контроль качества и проверка уровня запасов, могут показаться достаточно трудными начинающему модельеру при запуске бизнеса. Салонойя в своем исследовании, посвященном модному бизнесу в Финляндии, также отмечает, что росту модного бизнеса препятствует нехватка общих навыков в сфере бизнеса, маркетинга и брендинга. Некоторыми предпринимателями в сфере моды движут главным образом творческие амбиции и даже свобода самовыражения, а не деловое мышление (Salonoja 2013).

Таким образом, можно утверждать, что запуск модного бизнеса модельерами нередко воспринимается как осуществление мечты, а не как создание бизнеса. Такое отношение к бизнесу как к реализации мечты чревато некоторыми затруднениями, с которыми модельерам приходится иметь дело. Так как модный бизнес может быть тесно связан с личностью модельера и присущим ему видением моды, желание полностью контролировать бизнес может стать помехой его развитию (см., например: Malem 2008; Niinimäki & Aakko 2014). Оно может также воспрепятствовать партнерству с бизнес-экспертами или другими участниками модной индустрии. Более того, развитие бизнеса воспринимается как «достигаемая опытным путем эволюция», в которой пробы и ошибки переплетаются со случайностями (Mills 2011: 262). Бизнес-стратегия «творится» исходя из доступных ресурсов, усиливается ее творческая составляющая, что может привести к необычным способам ведения бизнеса (Karra 2008; Niinimäki & Aakko 2014). Однако в большинстве случаев это не только мешает расширению бизнеса, но и отпугивает инвесторов.

На более обширном уровне, чем отдельно взятая компания, исследователи анализировали способы разрешения конфликта между искусством/творческим подходом и бизнесом. В частности, Моник Росо, писавшая о нидерландских модельерах, отмечала некоторые основные проблемы, связанные с этим конфликтом (Roso, цит. по: Volontй 2012). Она указывала на нехватку конструктивных ресурсов, в особенности финансовых, и более обширных навыков маркетинга, а также поддержки, которую бы оказывал модному бизнесу внутренний рынок. Размышляя о преодолении этих трудностей, Росо описала, как модельеры используют приобретенные ими связи, или социальный капитал. Их стратегии она подытожила, выделив следующие типы модельеров: 1) модельеры, связанные с миром искусства и спонсируемые им; 2) модельеры-предприниматели; 3) модельеры, занимающиеся творческими проектами в других областях, помимо моды; 4) модельеры, ориентированные на потребителя. У каждого из этих типов свой подход к использованию связей. Например, первый тип склонен опираться на связи в творческом сообществе, включая специализирующиеся на искусстве фонды, выставки и кураторов, тогда как представители второго типа, предприниматели, зависят от связей с коммерческими фирмами, оказывающими им поддержку в сфере бизнеса. Модельеры третьего типа работают за пределами модной индустрии, поэтому располагают связями в соседних творческих областях, таких как музыка, дизайн, журнальная среда и развлечения. Четвертый тип — ориентирующиеся на потребителя модельеры — прибегает к установившимся у него связям со знаменитостями и маркетинговыми агентствами. Трудности возникают, когда модельеры пытаются перестраиваться между этими типами, например когда модельеры из творческой среды пытаются добиться коммерческого успеха.

Марианна Д’Овидио говорила о важности связей в модной индустрии (D’Ovidio 2015). Она писала о «принадлежности к узкому кругу», играющей ключевую роль на пути к профессиональному творческому успеху. В основном она сосредоточивалась на том, как модельеры входят в этот круг и укрепляют свои позиции в нем, в то время как вопрос о формировании таких связей на локальном и глобальном уровнях в целях развития экосистемы города или страны требует дальнейшего изучения. Именно с такой точки зрения Ксинг Гу анализировала, как формируются предпринимательские сообщества среди манчестерских модельеров начиная с уровня отдельно взятых компаний и заканчивая отраслью в целом (Gu 2014). Она подчеркивала, что такие сообщества одновременно представляют собой экономические структуры и участвуют в культурных и социальных процессах, помогая компаниям устанавливать взаимосвязи. Экономическая деятельность встроена в социальные отношения. Социальные связи в творческих областях выполняют экономическую функцию; с одной стороны, они поддерживают ресурсы знаний, навыков и сотрудников, с другой — формируют фон доверия к деятельности компаний, служат основой для отношений и дают чувство принадлежности, творческого и художественного признания. Важно, что в творческих сферах, к которым принадлежит мода, важны оба аспекта, экономический и культурный, то есть коммерческий и художественный, эстетический, творческий, так как они тесно связаны между собой. Кроме того, встроенность экономических отношений в социальные объясняет важность неформальных практик и то обстоятельство, что фирмы, формирующие связи в модной индустрии, часто ищут «друзей» (Ibid.: 361). Исследование Аакко и Ниинимяки подтверждает верность этих наблюдений в отношении отдельно взятых компаний: авторы утверждают, что для многих модельеров быть частью системы моды, быть внутри «модной среды» или, как сказала Д’Овидио, «принадлежать к узкому кругу» — важный элемент самоопределения (Aakko & Niinimäki — готовится к печати). Модный бизнес становится частью их жизни и их идентичности, поэтому круги их делового и повседневного общения пересекаются (Ibid.).

Опираясь на вышесказанное, мы предлагаем расширить концепции осуществления мечты и выстраивания коммуникативных сообществ, перенеся их с уровня маленьких компаний на другие типы стартапов в сфере моды и на уровень моды как экосистемы в целом. Кроме того, мы полагаем, что экосистема моды, как и отдельно взятый модельер или компания, сталкивается с дилеммой искусства и бизнеса в поисках успешных бизнес-моделей. Вот почему формирующуюся модную среду можно рассматривать как процесс выстраивания связей, сопровождающийся усилием сохранить равновесие между искусством и бизнесом. Ниже мы проанализируем, как финская модная индустрия решает эту дилемму.

Хельсинки в «дизайнерском сообществе»

В настоящее время Финляндию можно назвать становящимся «государством модного бизнеса», в отличие от других, уже укрепивших свои позиции скандинавских стран, в том числе Швеции и Дании. По данным Центра статистики Финляндии за 2016 год, 93,3% финских корпоративных структур относятся к микробизнесу, в котором компании нанимают лишь от одного до девяти сотрудников на полный день. В этом показателе не учтены традиционные области трудовой деятельности, такие как сельское хозяйство, лесоводство и рыболовство. В стране наблюдается тенденция к росту числа самозанятых в модном бизнесе. В нескольких отчетах со ссылкой на это обстоятельство отмечено, что перед индивидуальными финскими предприятиями, связанными с модой, все чаще встает задача выживания с тех пор, как Финляндия вступила в Европейский союз. Авторы этих отчетов, как правило, говорили о необходимости восстанавливать экосистему финской моды, чтобы поддержать местный модный бизнес на государственном и муниципальном уровнях (Lille 2010; Van Eynde & Wiinamäki 2012). Эта тенденция объясняется тем фактом, что Финляндия — государство с развитой системой социального обеспечения, поэтому ее можно отнести к постиндустриальным обществам Запада, несмотря на периферийное географическое положение между Восточной и Северной Европой (Lavery 2006). Присущий развитой системе социального обеспечения подход, когда предприниматели опираются на поддержку государства и рассчитывают на нее, часто характеризуется равенством возможностей, справедливым распределением средств и усилением публичной ответственности (см., например: Kildal & Kuhnle 2005).

Эту связь между модой и развитой системой социального обеспечения можно усмотреть и в других особенностях моды, а также на примере более устоявшихся финских компаний с такой специализацией. Так как в государствах с развитой системой социального обеспечения уровень неравенства, то есть разница между богатыми и бедными, относительно низкий, мода здесь обычно не тяготеет к демонстративному потреблению и чаще воспринимается с практической точки зрения (Almila 2016). Поэтому на внутреннем финском рынке заметен явный уклон в сторону практичной моды. В суровых климатичес­ких условиях прочные позиции занимают бренды, которые производят в первую очередь не стильные коллекции, а функциональную одежду, в том числе Luhta и Rukka от L Group, Reima, а также Halti. Одежда этих компаний хорошо продается не только на внутреннем рынке, но и на мировом (Statistics Finland 2018). Неудивительно, что эта тенденция еще в 1950‑е годы привела к созданию Marimekko как бренда «повседневной одежды»[2] (Korvenmaa 2010). Marimekko стала, вероятно, наиболее известной на международном рынке компанией — скорее благодаря смелым расцветкам, используемым в разных видах дизайнерской продукции, включая текстиль для интерьера и керамику, чем исключительно благодаря производству одежды. Из-за характерных расцветок, которые она использует в одежде, эту компанию в модной индустрии часто называют «культовой» (Sherman 2014).

В то же время, несмотря на нестабильное положение местного модного бизнеса, Финляндию часто называют «страной дизайна» наряду с другими скандинавскими странами, в особенности Данией и Швецией (Riegels Melchior 2011; Skov 2011). На самом деле попытки молодых финских модельеров добиться признания посредством участия в международных конкурсах отсылают к истории финского дизайна в целом. С начала ХХ века страна знакомила мир со знаменитыми дизайнерами (такими, как Алвар Аалто, Тапио Вирккала и Кай Франк) в ходе международных мероприятий, например Всемирных выставок в Париже 1898 и 1937 годов, Всемирной выставки в Нью-Йорке 1939 года, а также Миланских триеннале 1952 и 1960 годов (Davies 2002). Это достигалось благодаря сильной традиции в области декоративно-прикладных искусств и умению работать с материалом (Kor­ven­maa 2010; Hohti 2011).

Успех, каким в последнее время пользуется профессиональный финский дизайн, коренится именно в сильной традиции прикладного искусства и умелой работе с материалом. Эта традиция восходит к промыслу, основанному на использовании местных ресурсов, в особенности бумаги и древесины, требовавших ручной и цеховой обработки (Korvenmaa 2010). В период между 1960‑ми и 1990‑ми годами, под напором модернизации, индустриализации и внедрения цифровых технологий, эта традиция столкнулась с трудностями, но получила дальнейшее развитие в области дизайна и в 2000 году была официально одобрена Государственным советом Финляндии в рамках национальной программы (Ibid.). В Хельсинки, столице Финляндии, также сильна связь с наследием дизайнерского дела. Город не только получил звание «Столицы мирового дизайна» (World Design Capital[3]) в 2012 году, но, кроме того, активно использует дизайн во всех областях от образования до политики. В частности, Хельсинки стал первым в мире городом, учредившим должность главного дизайнера (Chief Design Officer) в 2016 году. Это назначение ясно показало, какая важная роль отводится дизайну в городе и стране.

Тем временем образовательная реформа, проводимая Школой искусств, дизайна и архитектуры при Университете Аалто (Aalto ARTS, ранее известного как Хельсинкский университет искусства и дизайна[4]), способствовала недавнему успеху финских дизайнеров на уже упоминавшихся международных конкурсах. Эта реформа была направлена на дальнейшее внедрение сильной традиции прикладного искусства в модный дизайн. В университете с 2010 года проходила постепенная трансформация учебных программ, посвященных дизайну одежды и тканей, с целью уменьшить разрыв между этими программами, как студенческими, так и магистерскими (Niinimäki et al. 2018; Sa­­lo­­lai­nen et al. 2018). Благодаря внедрению ориентированного на текстильный дизайн подхода в дизайн одежды студенты преодолели недостатки инфраструктуры и нехватку ресурсов по сравнению с «модными столицами», такими как Париж, Нью-Йорк, Лондон и Милан. Поэтому недавние выпускники Университета Аалто продемонстрировали высокий уровень практического мастерства в сочетании с глубоким знанием материалов, что привело к их победам в конкурсах и предложениям работы от крупнейших домов моды (Pöppönen 2016). На ил. 1 представлена работа одного из студентов-модельеров Университета Аалто (ил. см. во вклейке 5).

Кроме того, в Университете Аалто стали уделять внимание аспектам моды, связанным с бизнесом. Результатом стала ориентированная на бизнес-среду инициатива, запущенная студентами и выпускниками, специализирующимися в сфере дизайна одежды, и с 2012 года содействовавшая динамичному развитию финской моды. Ниже это развитие будет рассмотрено подробнее на примере ключевых проектов, а именно Pre-Helsinki, Helsinki-New и Fashion-In-Helsinki.

Создание профессиональных сообществ

В этом разделе описаны четыре этапа недавнего развития профессиональных сообществ финской модной индустрии в Хельсинки: 1) распад профессиональных сообществ в прошлом; 2) Pre-Helsinki и подход, ориентированный на дизайнера; 3) Helsinki-New и подход, ориентированный на коммуникацию; 4) Fashion-In-Helsinki и подход, ориентированный на мерчендайзинг[5]. Для всех этапов, кроме первого, будут также изложены их предпосылки, цель и направления, а также их структура с точки зрения ведущих участников финской модной индустрии и характерных для нее способов разрешить дилемму искусства и бизнеса.

Первый этап: распад профессиональных сообществ

Присущая финской моде дилемма возникла в следующих обстоятельствах. В 1990‑е и 2000‑е годы финская модная индустрия претерпела серьезные изменения. В своем интервью (3 ноября 2016 года) историк финского дизайна Пекка Корвенмаа назвал два ключевых фактора: развал Советского Союза в 1991 году и вступление Финляндии в Евросоюз — в 1995‑м. Следствием первого стала потеря Финляндией одного из важнейших экспортных рынков, а следствием второго — усиление конкуренции между местными представителями модной индустрии (см. также: Lille 2010; Van Eynde & Wiinamäki 2012). Поэтому старым фирмам приходилось приспосабливаться к новым обстоятельствам; одновременно стали появляться новые дизайнерские компании, ориентирующиеся на моду и пытающиеся освоить новые деловые навыки. Из-за этих изменений модная индустрия столкнулась со следующими противоречиями: 1) между локальным и глобальным уровнями моды; 2) между бизнесом и дизайном в финской моде.

Подтверждая наличие первой проблемы, известный финский модельер, редактор и преподаватель Туомас Лайтинен подчеркнул в своем интервью (15 марта 2016 года), что в 1990‑е и 2000‑е годы местная модная индустрия оказалась изолирована от мировой моды. По его мнению, это серьезно затрудняет выход финской экосистемы моды на мировой модный рынок, так как последний требует понимания мировых тенденций и бизнес-среды. Об этом хорошо сказала финский модельер более молодого поколения Саара Лепокорпи в контексте микробизнеса:

«Каждый сезон мне приходится или хочется представить какую-то новую ткань, но я должна сначала убедиться, что ее стоимость не перешагнет определенный ценовой порог. И иногда этого очень трудно добиться, а я вынуждена заниматься этим снова и снова, чтобы достичь нужного результата. <…> От ткани и расцветки до развития бизнеса — в Финляндии с этим возникают трудности. Всему приходится учиться на опыте, потому что здесь ничего еще нет. <…> Надо просто продолжать экспериментировать» (интервью, 18 марта 2016 года).

Что касается отсутствия связи между бизнесом и дизайном в финской моде, его можно проиллюстрировать следующими словами двух финских экспертов. Эксперт по бизнесу и преподаватель Пекка Маттила говорил о проблемах, с которыми сталкиваются начинающие финские модельеры, открывая собственные компании. По его словам, «они [финские модельеры] хотят сохранить стопроцентный контроль над бизнесом, даже если, уступив часть этого контроля, они бы получили необходимые ресурсы для расширения (интервью, 15 марта 2016 года). Лайтинен между тем отметил: «Нам нужны не просто дизайнеры, а деловые люди, чувствующие моду» (интервью, 15 марта 2016 года). В этих цитатах подчеркивается отсутствие связи между двумя аспектами финской моды.

Таким, образом сильная традиция в области прикладных искусств сосуществовала со слабой традицией создания современного модного бизнеса. В такой ситуации отсутствие связей между местной и мировой модой, равно как и между бизнесом и дизайном, стало ощутимым для участников местной модной среды. Это побудило их к запуску новых общественных инициатив.

Второй этап: Pre­Helsinki

В ответ на эту разобщенность финской модной индустрии в 2012 году была создана первая инициатива — Pre-Helsinki, нацеленная не только на создание профессиональных сообществ в рамках финской модной индустрии, но также на формирование связей между местной и мировой модой[6]. Как объяснила Мия Коски, один из сооснователей проекта с опытом работы в сфере маркетинга:

«„Pre-“ означает, что что-то должно случиться в будущем. Никто не ждал этого от Хельсинки, но вдруг он становится городом, где мода играет важную роль. Кроме того, это название связано со временем [создания Pre-Helsinki]: это был период в апреле-мае, предшествующий сезону коллекций. Эти два смысла мы и отразили в названии» (интервью, 30 марта 2016 года).

Цель этой платформы заключалась в том, чтобы вывести на международный уровень финских модельеров, уже продемонстрировавших достаточно высокий уровень профессионализма. Чтобы добиться этого, в 2012 году эксперты финской модной индустрии со стороны дизайна и со стороны бизнеса, прежде всего маркетинга, объединились. Вместо того чтобы проводить еще одну неделю моды, основатели Pre-Helsinki решили провести другое мероприятие. Сату Мааранен, один из основателей с опытом работы в сфере модного дизайна, рассказала о его основной цели:

«Во время недели моды люди бегают из одного места в другое. Все суетятся, и нет времени на чем-либо сосредоточиться; мы ощутили, что здесь какой-то пробел. И надо что-то сделать, чтобы было время действительно посмотреть на одежду, познакомиться с модельерами, пообщаться с ними и, кроме того, узнать историю и предпосылки индустрии дизайна в Хельсинки» (интервью, 5 февраля 2016 года).

Эта цитата отражает ориентированный на дизайнера подход, который характерен для Pre-Helsinki. Как творческие профессионалы, которые создают бренды, пронизанные их собственными мечтами и художественным видением, участники сообщества постарались донести эти смыслы до иностранных гостей, проводя экспериментальные мероприятия (см. ил. 2). Основатели использовали свои связи с влиятельными местными организациями, включая Marimekko, Университет Аалто и несколько финских министерств, чтобы получить стабильную поддержку и за счет этого способствовать большей известности модельеров и их стилей. В рамках этой инициативы возникло неформальное профессиональное сообщество, так как его составляли модельеры творческой направленности (Chun et al. 2017). Поэтому членов сообщества, как можно было заметить, связывала своего рода дружба, сочетающая в себе деловые и неделовые отношения (Gu 2014).

Развитие такого неформального сообщества было эффективно как возможность делиться творческими мечтами, но существовал риск, что в будущем оно не станет независимым и работающим на себя без опоры на стороннее финансирование и сторонних профессионалов с хорошим знанием бизнеса в модной индустрии. Поэтому в конечном счете сооснователи Pre-Helsinki с опытом работы в сфере маркетинга и коммуникаций покинули эту платформу и основали новое сообщество, пересмотрев его направленность.

Третий этап: Helsinki­New и Juni

Juni, коммуникационное агентство, оказывающее консалтинговые услуги финским компаниям, которые специализируются на товарах и услугах для определенного стиля жизни, было основано в 2015 году как самостоятельное и обеспечивающее себя предприятие. Так как оно было создано двумя сооснователями Pre-Helsinki, отвечавшими за маркетинг, его деятельность и партнеры до некоторой степени оставались схожими (Chun & Gurova — готовится к печати). Helsinki-New, выставка, проходящая одновременно с майским мероприятием Pre-Helsinki, — одно из главных начинаний Juni, нацеленных на поддержку финских дизайнерских компаний[7]. Основное различие заключается в размере и подходе компаний, которые поддерживает Juni, так как внимание здесь направлено в первую очередь на коммерческую сторону моды. Это видно из следующей цитаты:

«Мы работаем с намного более обширным спектром компаний, чтобы это был настоящий бизнес. <…> Наша цель — создать эту более обширную систему, от существования которой выиграют разные типы дизайнеров и компаний. Мы хотим помочь финской модной индустрии в целом» (Коски, интервью, 30 марта 2016 года).

Эти слова Коски, сооснователя Juni, объясняют новую цель платформы с ее ориентированностью на коммуникацию; при этом по-прежнему предпринимается попытка вывести финскую моду на мировой рынок, используя связи с Азией, с особенности с Китаем. Эти изменения можно объяснить тем, что Helsinki-New и Pre-Helsinki поддерживают разные типы компаний. Первая платформа по-прежнему стремится оказывать поддержку молодым талантливым дизайнерам с творческим подходом, знакомя с их работой потенциальных клиентов со всего мира, а вторая, как показывает ил. 3, тяготеет к коммерческим компаниям с более прочными позициями и занимается прежде всего PR и коммуникациями.

Это сходство и в то же время различие в направлении показывает, каким образом участники финской модной индустрии пересмотрели конфликт между творческой и коммерческой составляющей моды. Создание более официальных сообществ, в которые входят признанные собственники бизнеса, дало Juni возможность участвовать в более крупных, в том числе международных проектах, в особенности Guest Nation Finland от Pitti Uomo в 2018 году. Для этого важного мероприятия Juni выбрало как признанные фирмы, так и независимые компании, не участвовавшие в предшествующих международных проектах. Укрепляя уже существующие внутренние связи, в частности с Университетом Аалто и министерствами, оно расширило охват до современной коммерческой моды с прочным бизнес-фундаментом. Однако это сообщество, включающее в себя специалистов делового сектора, требует дальнейшего развития, чтобы выйти за пределы тесного и менее динамичного внутреннего рынка. Это требует комплексной поддержки на уровне различных аспектов, включая брендинг, целевого потребителя, ориентацию на существующие тенденции и мерчендайзинг, которые важны не меньше PR и коммуникаций, так как бизнес в мире моды подразумевает реальное производство одежды и других предметов, а не просто мечты.

Четвертый этап: Fashion­In­Helsinki и Hasan Editions

На четвертом этапе, о начале которого можно было говорить с 2017 года, на первый план вышел сдвиг в сторону дальнейшей коммерциализации моды и развития бизнес-сообществ, потому что эти реалии достигли финской моды, особенно в том, что касается показателей продаж на внутреннем и внешнем рынках. Хотя молодые финские дизайнеры и получили международное признание, участвуя в конкурсах и фестивалях, многие из них по-прежнему плохо представляют себе процесс производства, а более старые компании, кроме того, сталкиваются с различными трудностями, связанными с брендингом, установлением международных отношений, выходом на зарубежные рынки. На самом деле материальный процесс производства одежды гораздо важнее для продаж, чем коммуникации, с помощью которых продают мечты.

В 2017 году была учреждена программа Fashion-In-Helsinki, охватившая различные мероприятия, которые проводятся в Хельсинки в конце мая, в том числе Pre-Helsinki и Helsinki-New. Эта программа была запущена не чтобы создать конкуренцию между этими событиями, а чтобы объединить их под общим брендом Fashion-in-Helsinki и таким образом как можно более полно представить финскую моду иностранным гостям, которых приглашают различные игроки финской модной индустрии и спонсируют министерства
(см. ил. 4 и 5).

В качестве ответа на проблему нехватки бизнес-экспертов в 2018 го­ду появилась новая консалтинговая компания, специализирующаяся на моде, — Hasan Editions, одна из компаний в рамках группы Hasan & Partners, международной фирмы со штаб-квартирой в Финляндии. В 2018 году государственное агентство Business Finland, которым руководит Министерство занятости и экономики Финляндии, стремящееся поддерживать финские предприятия, подрядило эту компанию для организации Fashion-In-Helsinki. Об этом вкратце говорит Карри Йалканен, руководитель бизнес-направления Hasan Editions:

«Нагляднее всего получится, если мы покажем местных дизайнеров миру, пользуясь теми связями, какие у нас есть. <…> У нас много талантливых дизайнеров из Финляндии. Думаю, трудность сейчас в том, чтобы научить их бизнесу и тому, как расширять бизнес. <…> Мода продает мечты, но это бизнес. Ей приходится быть бизнесом» (интервью, 6 июня 2018 года).

То, что программа Fashion-in-Helsinki предлагала консалтинговые услуги в области PR и коммуникаций, может показаться повтором того, что предлагали и уже существовавшие проекты. Однако именно в 2018 году программа Fashion-In-Helsinki под руководством Hasan Editions сделала своим приоритетом повышение продаж, продолжая при этом продвигать творческое наследие моды.

Чтобы достичь этой цели, компания предоставляла модельерам и специализирующимся на моде компаниям полный комплекс услуг — от оптовых продаж до коммуникаций. Это оказалось возможным благодаря тому, что использовались связи и услуги, уже существовавшие в Hasan & Partners, а также личные связи команды, которые ее членам удалось завязать, активно участвуя в мировом модном бизнесе. Важность организации привлекающих внимание дизайнерских выставок признавалась, но лишь вслед за продажами. Исследовались особенности модного бизнеса и специфические знания, необходимые для его ведения (Aspers 2006). Сложно устроенные отношения многочисленных участников на мировом и локальном уровнях, сезонные показы новых коллекций, проблемы этики и экологии — вот лишь некоторые из множества аспектов модного бизнеса. Чтобы ориентироваться в этом сложном мире, молодым финским модельерам нужны деловые партнеры, которые могли бы направлять их к совместному достижению целей в условиях взаимного уважения, к чему в долгосрочной перспективе и стремится Hasan Editions, продвигая финскую модную индустрию.

Заключение

В этой статье описано, как в четыре этапа развивалась финская модная индустрия в Хельсинки. На фоне отсутствия прочных связей в сфере моды как внутри страны, так и за ее пределами, а также стремления примирить коммерческую и творческую стороны моды местные участники модной индустрии продемонстрировали укрепление связей, в то же время придавая отчетливость мечтам и снимая противоречие между искусством и коммерцией. Сначала был создан проект Pre-Helsinki, направленный на повышение узнаваемости молодых, но уже имевших успех на соревнованиях и фестивалях талантливых финских дизайнеров, а коммуникационное агентство Juni, оказывающее консалтинговые услуги, запустило Helsinki-New, чтобы вовлечь в попытку выхода на международный уровень коммерческие компании в сфере моды. В отличие от этих двух подходов, которые прежде всего стремились продавать моду как мечту, сосредоточенный в первую очередь на продажах подход Hasan Editions, отразившийся в инициативе Fashion-In-Helsinki, внес дальнейший вклад в развитие модного бизнеса в Финляндии. В центре этого обзора[8] недавнего развития финской модной индустрии — по-прежнему актуальная дилемма творческого и коммерческого элементов в моде. Вместо того чтобы говорить о конфликте, возникающем из‑за конкуренции между местными инициативами, в этом разделе обсуждаются некоторые возможности, в том числе образование по дизайнерским специальностям, вовлечение аудитории и построение модного бизнеса общими усилиями, которые могут намечать пути укрепления профессиональных сообществ в финской индустрии моды.

В то время как в ходе изучения дизайна в Университете Аалто, одном из ведущих учреждений сферы моды в Хельсинки, подчеркиваются художественные достоинства моды, в частности ее неповторимость, оригинальность и отличие от мейнстрима (Hirvonen 2018), ее связь с бизнесом можно назвать относительно слабой. Молодым модельерам нужна поддержка, чтобы освоить аспекты, относящиеся к бизнесу, такие как выстраивание стратегии, производство и инвестиции, тогда они смогут поставить мечту о моде на коммерческую основу. Кроме того, нужно умение сотрудничать, поскольку, как уже было показано, творческому бизнесу необходимы международные и внутренние связи. Как сказала нидерландский модельер и преподаватель Паскаль Гатцен, делясь опытом с коллегой на посвященном моде коллоквиуме в Арнеме:

«За те двадцать пять лет, что нас связывали дружеские отношения и общие интересы как модельеров, нам ни разу не удалось сотрудничать. Наше образование научило нас всегда состязаться за единственное место, единственный способ что-то изменить и единственную возможность» (неточная цитата, 31 мая 2018 года).

Эта реплика вновь отсылает к ситуации финской модной индустрии, где молодые модельеры, как правило, выстраивают свою мечту самостоятельно.

Кроме того, мечта молодых финских модельеров скорее обращена к определенной части аудитории и не особенно актуальна для повсе­дневной моды. Мечта моды демонстрируется ограниченному и своеобразному кругу лиц, часто в творческой среде. Таким образом, доступ к ней широкой публики ограничен, и укрепляется представление о моде как о мечте, на которую лишь смотрят. Например, в мероприятиях, организуемых в рамках ежегодных программ в мае, можно заметить эту дистанцию по отношению к аудитории. Несмотря на доступность для публики, большая часть показов и семинаров проходила в различных музеях: Музее дизайна (2014 и 2015), Музее современного искусства в Эспоо (2016), Национальном музее Финляндии (2017 и 2018) и Музее современного искусства «Киасма» (2018). Подход, характерный для Pre-Helsinki, в особенности ярко свидетельствует о том, что финская модная индустрия стремится продвигать творческий подход к моде. К тому же билеты на студенческий фестиваль моды в Университете Аалто обычно распродаются за пару дней после начала продаж. В целом эти примеры показывают, что мечта финской моды представала как творческая и труднодостижимая. В то же время коммерчески успешная финская компания Marimekko организует ежегодные модные показы в течение вот уже двадцати восьми лет с 1990 года. Много раз компания на протяжении целого дня устраивала показ своих коллекций в отрытом парковом пространстве, чтобы обеспечить максимальную вовлеченность публики. Во время таких открытых модных показов компания организует также дополнительные мероприятия в окрестностях парка, включая бесплатную раздачу цветов и мороженого. В отличие от предыдущих примеров, эти события, организованные Marimekko, отражают повседневный и коммерческий подход в рамках финской моды (см. ил. 6).

Третий аспект связан с коллективными объединениями в модном бизнесе. На важность сотрудничества и совместной работы различных участников на этапах от дизайна и производства до продажи и продвижения неоднократно указывали как на одну из особенностей этого бизнеса (см., например: Aspers & Skov 2006; Aspers 2006). В частности, если говорить о модном дизайне, создание тех или иных предметов одежды — результат труда целого коллектива, а не отдельного модельера, пусть модный бренд и сопряжен со «звездным» имиджем конкретного человека. Чтобы стать квалифицированным членом такого коллектива, молодые дизайнеры, которые только вступают в эту сферу, как правило, начинают карьеру со скромной вспомогательной работы (Hirvonen 2018). Так как они являются частью индустрии, молодым финским дизайнерам, вне зависимости от того, в каком направлении они работают, надо научиться работать с другими ее участниками, в особенности теми, кто связан с производством и бизнесом.

Наконец, решение этих проблем, которые составляют стоящую перед финской модой дилемму, требует от молодых модельеров, если они хотят учиться и двигаться вперед, трех основных разновидностей знаний и навыков: 1) понимания коммерческой стороны моды, включая бизнес-стратегию и финансы; 2) знания производственного процесса; 3) умения сотрудничать. Впрочем, вновь созданные партнерские объединения, опирающиеся на опыт экспертов, могут развивать только первые два, чтобы справиться с основными трудностями и сделать моду не только творчеством, но и бизнесом. Таким образом финская мода получила бы дальнейшее направление развития, в котором особое место уделялось бы умению дизайнеров работать в команде, чтобы общими усилиями выстраивать местную индустрию.

Перевод с английского Татьяны Пирусской

Литература

Aakko & Niinimäki — Aakko M., Niinimäki K. Fashion Designers as En trepreneurs: Challenges and Advantages in Micro-Size Companies // Fashion Practice. n.d. 254 255

Almila 2016 — Almila A. M. Fashion, Anti-Fashion, Non-Fashion and Symbolic Capital: Th e Uses of Dress among Muslim Minorities in Finland // Fashion Theory: The Journal of Dress, Body & Culture. 2016. Vol. 20) Pp. 81–102.

Aspers 2006 — Aspers P. Contextual Knowledge // Current Sociology. 2006. No. 54 (5). Pp. 745–763.

Aspers & Skov 2006 — Aspers P., Skov L. Encounters in the Global Fashion Business: Afterword // Current Sociology. 2006. No. 54 (5). Pp. 802–813.

Barnard 2007 — Barnard M. Fashion Th eory: A Reader. N.Y.: Routledge, 2007.

Carland et al. 1984 — Carland J. W., Hoy F., Boulton W. R., Carland J. A. C. Differentiating Entrepreneurs from Small Business Owners: A Conceptualization // Academy of Management Review. 1984. No. 9 (2). Pp. 354–359.

Chun & Gurova — Chun N., Gurova O. Place-Making the Local to Reach the Global: A Case Study of Pre-Helsinki // Fashion Practice. n.d.

Chun et al. 2017 — Chun N., Gurova O., Niinimäki K. Rethinking the Roles of Fashion Designers. Th e Case of Pre Helsinki // The Design Journal. 2017. No. 20 (supl.). S. 4477–4486.

Craik 2015 — Craik J. Challenges for Australian Fashion // Journal of Fashion Marketing and Management. 2015. No. 19 (1). Pp. 56–68.

D’Ovidio 2015 — D’Ovidio M. The Field of Fashion Production in Milan: A Th eoretical Discussion and an Empirical Investigation // City, Culture and Society. 2015. No. 6 (2). Pp. 1–8.

Davies 2002 — Davies K. A Geographical Notion Turned into an Artistic Reality: Promoting Finland and Selling Finnish Design in Post-War Britain c. 1953–1965 // Journal of Design History. 2002. No. 15 (2). Pp. 101–116.

Enterprises Support Finland and Increase Well-Being 2018 — Enterprises Support Finland and Increase Well-Being. 2018. Report by Yrittäjät (Fe deration of Finnish Enterprises). www.yrittajat.fi /sites/default/fi les/yrittajyyskalvot_2018_en.pdf.

Godart 2012 — Godart F. Unveiling Fashion: Business, Culture, and Identi ty in the Most Glamorous Industry. Hampshire: Palgrave Macmil lan, 2012.

Gu 2014 — Gu X. Developing Entrepreneur Networks in the Creative Industries: A Case Study of Independent Designer Fashion in Manchester // Handbook of Research on Small Business and Entrepreneurship, ed. E. Chell, M. Karataş-Özkan. Cheltenham, UK: Edward Elgar Publishing, 2014. Pp. 358–373.

Hirvonen 2018 — Hirvonen P. Miten Suomalaisesta Muodista Tehdään Kau pallista? // YLE. Helsinki. 2018.areena.yle.fi/1-50002554.

Hohti 2011 — Hohti P. Boundless Design: Perspectives on Finnish Applied Arts. Helsinki: Avain, 2011.

Hunter 2012 — Hunter M. On Some of the Misconceptions about Entrepreneurship // Economics Management and Financial Markets. 2012. No. 7 (2). Pp. 55–104.

Karra 2008 — Karra N. Th e UK Designer Fashion Economy Value Relationships: Identifying Barriers and Creating Opportunities for Business Growth. London, 2008.

Kildal & Kuhnle 2005 — Kildal N., Kuhnle S. Normative Foundations of the Welfare State: Th e Nordic Experience. Normative Foundations of the Welfare State: The Nordic Experience. London: Routledge, 2005.

Korvenmaa 2010 — Korvenmaa P. Finnish Design: A Concise History. Hel sinki: University of Art and Design Helsinki, 2010.

Landau 1982 — Landau R. Th e Innovative Milieu // Managing Innovation: The Social Dimensions of Creativity, Invention, and Technology, ed. S. B. Lundstedt, E. W. Colglazier J R. N. Y.: Pergamon Press, 1982.

Lavery 2006 — Lavery J.E. Th e History of Finland. Westport, C T: Greenwood Publishing Group, 2006. Lille 2010 — Lille K. Tevallako Tulevaisuuteen. Helsinki: Diges Ry, 2010.

Loschek 2009 — Loschek I. When Clothes Become Fashion: Design and Innovation Systems. Oxford: Berg Publishers, 2009.

Malem 2008 — Malem W. Fashion Designers as Business: London // Journal of Fashion Marketing and Management. 2008. No. 12 (3). Pp. 398–414.

Mills 2011 — Mills C. Enterprise Orientations: A Framework for Making Sense of Fashion Sector Start-Up // International Journal of Entrepreneurial Behaviour and Research. 2011. No. 17 (3). Pp. 245–271.

Niinimäki & Aakko 2014 — Niinimäki K., Aakko M. Creative Control in Sustainable Fashion // Design Management in an Era of Disruption. London: Th e 19th D M I: Academic Design Management Conference, 2014.

Niinimäki et al. 2018 — Niinimäki K., Salolainen M., Kääriäinen P. Opening up New Textile Futures through Collaborative Rethinking and Remaking // Soft Landing, ed. by N. NImkulrat, U. Ræbild, A. Piper. Helsinki: Cumulus Think Tank Publication, 2018.

Petersen 2015 — Petersen L. Meet Finland’s Rising Fashion Stars // W Magazine. 2015. www.wmagazine.com/gallery/new-fi nnish-fashiondesigners/all.

Pöppönen 2016 — Pöppönen H. It’s Time for Finnish Fashion to Take the Big Leap // Helsinki Design Week. 2016. www.helsinkidesignweek.com/weekly/its-time-for-fi nnishfashion-%0Dto-take-the-big-leap/?lang=en.

Riegels Melchior 2011 — Riegels Melchior M. From Design Nations to Fa shion Nations?: Unpacking Contemporary Scandinavian Fashion Dreams // Fashion Theory: Th e Journal of Dress, Body & Culture. 2011. Vol. 15.2. Pp. 177–200.

Roso — Roso M. Modevormgeving in Nederland. Research report by Prem sela (Stichting voor Nederlandse Vormgeving). www.premsela.org.

Salolainen et al. 2018 — Salolainen M., Leppisaari A.-M., Niinimäki K. Trans for ming Fashion Pedagogy through Textile Thinking Maarit // Trans for ming Fashion Conference. New Delhi, India: NIFT National In sti tute of Fashion Technology, 2018.

Salonoja 2013 — Salonoja N. Bridging the Equity and Entrepreneurial Gaps in the Finnish Fashion Industry: A Comparative Case Study of the Swe dish, Danish & Finnish Fashion Ecosystems. Aalto University School of Business, 2013.

Sherman 2014 — Sherman L. Can Marimekko Go From Cult Design Brand To Fashion Empire? // Fast Company Design. 2014. www.fastcodesign.com/3032624/can-marimekko-go-from-cult-design-brand-to-fashion-empire.

Sjöroos 2016 — Sjöroos M. Finnish Fashion Embodies Playful Minimalism // Helsinki Design Week. 2016. www.helsinkidesignweek.com/series/finnish-fashion-embodies-playful-minimalism/.

Skov 2002 — Skov L. Hong Kong Fashion Designers as Cultural Intermediaries: Out of Global Garment Production // Cultural Studies. 2002. No. 16 (4). Pp. 553–569.

Skov 2011 — Skov L. Dreams of Small Nations in a Polycentric Fashion World // Fashion Th eory: The Journal of Dress, Body & Culture. 2011. Vol. 15.2. Pp. 137–156.

Statistics Finland 2016 — Statistics Finland. 2016. www.stat.fi .

Statistics Finland 2018 — Statistics Finland. 2018. www.stat.fi .

Stewart et al. 1998 — Stewart W. H., Watson W. E., Carland J. C., Carland J. W. A Proclivity for Entrepreneurship: A Comparison of Entrepreneurs, Small Business Owners, and Corporate Managers // Journal of Business Venturing. 1998. No. 14. Pp. 189–214.

Szmydke & Folcher 2013 — Szmydke P., Folcher L. Finnish Up: Finland’s Fa shion Moment // Women’s Wear Daily. 2013. wwd.com/fashion-news/designerluxury/finnish-up-7283485.

Van Eynde & Wiinamäki 2012 — Van Eynde F., Wiinamäki W. Clothing and Textile Sector in Finland. Report by Flanders Investment & Trade. Hel sin ki, 2012.

Volonté 2012 — Volonté P. Social and Cultural Features of Fashion Design in Milan // Fashion Th eory: Th e Journal of Dress, Body & Culture. 2012. Vol. 16.4. Pp. 399–432.