Датская мода: история, дизайн, идентичность

Введение

За последние шестьдесят или семьдесят лет модная индустрия в Дании прошла путь от того, что можно было бы назвать принимающей стороной в европейской моде, до ее самостоятельного центра, не только в инновационном и творческом плане, но также в плане стремления положительно воздействовать на экологичность индустрии моды.

Если мы начнем анализировать этот путь, то быстро увидим, что индустрия моды в Дании слабо осознает собственную историю. Коллективная память хранит, по-видимому, лишь отдельные имена дизайнеров, названия магазинов и компаний-производителей, что заставляет вспомнить местное выражение: «Никто не назван, никто не забыт»[1]. В течение многих лет потребность в осознании этой истории отсутствовала, но глобализация модной индустрии и обусловленная ею жесткая конкуренция подтолкнули датскую моду к соперничеству в сфере дизайна и вниманию к символической значимости, проложив дорогу изучению истории отрасли в аспектах экономики и дизайна.

Ниже я рассматриваю историю датской модной индустрии в ХХ веке, особо останавливаясь на второй его половине, когда отрасль усвоила экспортную модель и производство, распространение и продажа оказались большей частью локализованы за пределами страны. Отталкиваясь от исторического понимания датской модной индустрии, я сосредоточусь на особенностях, присущих датской моде, традициям ее дизайна и тому, как в рамках индустрии формируется ее идентичность, призванная наделить ее символической ценностью, которая должна укрепить ее рыночный потенциал.

Три «Б» в истории датской моды

Учитывая, как сложна сфера моды, вызывает интерес и изумление то обстоятельство, что на момент публикации моей кандидатской диссертации в 2009 году история датской моды более или менее сводилась к именам трех модельеров, работавших в Копенгагене с 1930‑х годов по 1960‑е. Возможно, это была лучшая брендинговая стратегия для индустрии готовой одежды в Дании: на фоне этой неоднократно воспроизводимой лаконичной истории рождение современной датской индустрии моды — с ее известными дизайнерами, мощным экономическим потенциалом и политической значимостью — кажется тем более впечатляющим. Тем не менее именно самой индустрии стала необходима ее история, чтобы создать национальный бренд с опознаваемым наследием и еще больше укрепить позиции датской моды в мире, а также стимулировать рост датской экономики, придав Копенгагену статус новой модной столицы.

Первая из трех «Б», ключевых для истории датской моды, относится к модельеру-самоучке Хольгеру Блому (1906–1965). Две других «Б» — это Уффе Брюдегор (1901–1962) и Пребен Бирк (1906–1992). Хольгер Блом считается самым выдающимся из троих. Он учился самостоятельно и отличался вниманием к красоте, качеству и мастерству исполнения, сближающим его с французскими кутюрье. В 1930–1965 годах у него в Копенгагене было собственное ателье совсем рядом с Королевским театром, где он обслуживал не только частных клиентов, но и сам театр, придумывая новые костюмы, превратившие сцену в подиум. Двое других «Б» были друзьями и конкурентами Блома, вместе формируя модную среду при поддержке ателье в местных универсамах, известных тем, что в них завозились образцы парижской моды (Mortensen 1988). Уффе Брюдегор на первых порах, в начале 1930‑х годов, работал в ателье Блома, но вскоре открыл собственное ателье, занявшись также производством готовой женской одежды. Последний «Б», Пребен Бирк, начинал работать в Париже, где делал эскизы для модных домов Поля Пуаре и Жана Пату. Вернувшись в Копенгаген, он в 1937–1969 годах содержал собственное ателье и, кроме того, создавал костюмы для театральных постановок и фильмов.

Связь с одним из этих «Б» до сих пор расценивается в датской модной индустрии как знак качества. Например, модельер Эрик Мортенсен (1926–1998), начинавший свою карьеру в 1940‑е годы как ученик Хольгера Блома, считается, вероятно, наиболее успешным в истории датской моды, и не так давно в датском Музее дизайна прошла специальная посвященная ему выставка «В черном бархате — высокая мода Эрика Мортенсена» (16 июня 2017 — 28 января 2018). Проработав шесть лет у Хольгера Блома, он в 1947 году переехал в Париж, где стал помощником в модном доме Пьера Бальмена, а затем — после смерти Бальмена в 1982 году — ведущим дизайнером.

Однако датская традиция, черпающая вдохновение в высокой моде, постепенно отступила на второй план, и датская мода, вплоть до начала XXI столетия, была сфокусирована на современном производстве готовой одежды, пока в отрасли вновь не пробудилось стремление понять и утвердить значимость собственного наследия в сфере экономики и дизайна.

Работая на тот момент над диссертацией и занимаясь историей моды в Дании, я взялась за написание истории датской моды на основе различных источников, таких как товарные каталоги, статьи в модных журналах и газетах, отраслевые отчеты и планы за период с 1920‑х по начало 2000‑х годов, интервью с теперешними и прежними лидерами индустрии, а также непосредственные наблюдения, материалом для которых послужили модные показы, ярмарки и процесс создания модного дизайна (Melchior 2013: 267–276).

Когда мода заговорила по-­датски

В ходе своих исследований я обнаружила, что временем, когда в датской индустрии готовой одежды начало проявляться национальное самосознание, была Вторая мировая война. В этот период стало возможным осмысление моды как специфически датской, обладающей местными особенностями. Хотя она сохраняла сложные связи с мировыми модными тенденциями, она создавалась и осознавалась в локальном контексте и в этом отношении давала локальные результаты. Ниже я попытаюсь объяснить, что я имею в виду.

Внезапной перемене в восприятии моды как привязанной к местному контексту Дания была обязана стратегическим изменениям, происшедшим в местном производстве готовой одежды в связи с новой обстановкой на послевоенном рынке. Экспорт стал вопросом экономического выживания. Но ценовая конкуренция на экспортном рынке представляла собой трудную задачу из‑за тогдашних условий на внутреннем рынке труда. Поэтому ставка была сделана на конкуренцию в области дизайна и качества и одной из задач индустрии стала реклама модной одежды с уникальными датскими чертами, придуманной и произведенной в Дании. Переход от внутреннего рынка к производству готовой одежды на экспорт занял некоторое время; этот процесс шел постепенно в 1950‑е годы и был представлен различными начинаниями, имевшими больший или меньший успех. Одной из трудностей было двойственное положение индустрии внутри страны. Копенгаген, будучи столицей государства и главным его центром, на протяжении столетий оставался средоточием производства одежды. Однако в ХХ веке текстильные фабрики и предприятия, изготавливающие одежду, появились также в окрестностях молодого торгового города Хернинга в Ютландии. Так как песчаная почва этого региона была неблагоприятна для сельского хозяйства, королевским указом его жителям было позволено в качестве альтернативной формы дохода вязать и продавать носки, что способствовало процветанию глубоко укоренившейся традиции вязания. Вскоре оба географических центра индустрии — разделенные примерно тремястами километров и паромом до открытия моста Большой Бельт в 1998 году — начали продавать свои изделия на местных ярмарках и пользоваться другими возможностями создать им рекламу. Сначала эти ярмарки устраивались порознь, раз в год, но к концу 1960‑х годов ярмарки одежды и текстиля объединили усилия и стали проводиться раз в полгода — осенью-зимой и весной-летом — совсем как в Париже (Melchior 2013: 47). Постепенно фирмы-производители готовой одежды стали нанимать квалифицированных дизайнеров, стремясь улучшить свою продукцию, — особенно те, которые специализировались на изготовлении модной одежды для молодых покупателей, стремившихся приобрести молодежные вещи по последней моде, чтобы подчеркнуть свое отличие от старших поколений. В 1960‑е годы, как об этом неоднократно говорили специалисты по истории моды из разных стран, мода демократизировалась (см.: Wilson 1985; Davids 1994; Breward 1995). Теперь она была уже не элитным товаром, предметом роскоши, предназначенным для немногих, а предметом роскоши для широкой публики, производившимся массово и с учетом стандартных размеров.

Если мы посмотрим на фотографии в модных журналах 1960‑х годов или даже на саму одежду, собранную и хранящуюся в датских исторических (в основном социально-исторических) музеях, сложно будет ответить на вопрос, в чем состояло отличие датской моды от мировых тенденций. Хотя датские модельеры в публиковавшихся в тот период газетных статьях утверждали, что сознают важность практики независимого дизайна, важной частью их работы по-прежнему оставались поездки в мировые модные столицы, такие как Париж и Лондон, или поиск подходящих образцов в международных модных журналах. В числе датских модельеров, получивших наибольшую известность в 1960‑е годы (главным образом в Дании, но и в Скандинавии в целом и — в меньшей степени — за рубежом), — Сёс Драсбек, Сюссер Гинс­борг, Маргит Брантт, Леннарт Рохольт, Бент Висти, Мугге Кёльпин, Лизе-Лотте Виингорд и Кирстен Тейснер. Некоторые из них учились в художественных дизайнерских школах, таких как Margretheskolen (основана в 1932 году и известна как Скандинавская академия международной моды и дизайна) или Школа дизайна при Королевской датской академии изящных искусств (основана в 1930 году под именем Kunsthеndvжrkerskolen, то есть Школа искусств и ремесел, в 2011 году переименована). С 1960‑х годов датские модельеры обучались также в специальной школе, специализировавшейся на готовой одежде, — Центре TEKO (основан в 1968 году как Dansk konfektions- og Trikotageskole) и в Designskolen Kolding (основана в 1968 году).

В 1960‑е годы несколько дизайнеров основали бренды, до сих пор считающиеся ведущими в датской моде, в том числе Margit Brandt Copenhagen (основан в 1965 году, перезапущен в 2005 году, а затем снова — в 2016‑м), Dranella (основан в 1956 году и перезапущен в 2000‑м) и In Wear (основан в 1969 году). Кроме того, некоторые модные молодежные магазины, открывшиеся примерно в то же время, до сих пор существуют. Среди них — Deres (основан в 1957 году) и Nørgaard på Strøget (основан в 1958 году). Nørgaard på Strøget стал ориентироваться как на молодую, так и на более старшую женскую покупательскую аудиторию. В этом магазине датские бренды соседствуют с международными. Хлопчатобумажная футболка из собственной коллекции магазина, известной как Rip 101, стала символом датской моды и в 2007 году получила ежегодный приз Датского дизайнерского жюри. С 1967 года, когда эта футболка впервые появилась, она менялась вместе с модой, ее выпускали в различных расцветках и с разными видами дизайна из горизонтальных полосок. На этикетке в задней части ворота по-прежнему значится «Сделано в Дании», как это было и в 1967 году; она напоминает о том времени, когда датская одежда придумывалась, производилась и продавалась внутри страны. Тогда идентичность датской моды была связана с конкретным местом, с границами национального государства, но труднее было выделить какую-то конкретную художественную особенность или уникальный подход к дизайну, особую философию. Местные модельеры, в особенности предвестники датской моды, не обозначали никаких ее характеристик и не формулировали никаких концепций, как этого можно было бы ожидать в сегодняшнем мире брендинговых стратегий и манифестов, в которых заявляется претензия на новые ценности и смыслы и которые часто считаются необходимым для достижения успеха шагом. По другому пути пошла датская киноиндустрия: манифест «Догма 95», написанный режиссерами Ларсом фон Триером и Томасом Винтербергом, помог им подчеркнуть своеобразие их творчества и проникнуть на международный кинорынок. Позже похожим образом поступили шеф-повара, специализирующиеся на скандинавской кухне, они выступили с «Манифестом новой скандинавской кухни» (2004), чтобы стимулировать традицию местной еды, подчеркивая важность географических особенностей и терруара для качественного приготовления пищи.

В 1960‑е годы датских модельеров критиковали за молчание, за то, что они, по выражению журналистов, в своих модных показах и других маркетинговых мероприятиях создают «сверхсовременное немое кино» (Melchior 2013: 66). Утверждалось, что из‑за отсутствия каких-то важных заявлений с их стороны мода теряла очертания, особенно с учетом того, что не существовало достаточного количества модных журналов, которые бы служили потребителям ориентирами. Если проанализировать историю концепции датской моды и изучить идентичность модного дизайна в Дании, эта характеристика покажется весьма красноречивой, потому что она предвосхищает усилия, предпринятые в последующие годы датской модной индустрией, с целью создать сильный бренд, который бы поддержал сохраняющуюся в индустрии ориентацию на экспорт, несмотря на все большие затруднения, связанные с высокой стоимостью местного производства одежды.

На протяжении долгого времени, с 1970‑х годов по 1990‑е, датская мода продолжала позиционировать себя как нечто уникальное, а многие производители боролись за возможность остаться в бизнесе. Рас­тущая международная ценовая конкуренция объяснялась многими существенными изменениями, такими как вступление Дании в Европейский экономический союз в 1973 году, нефтяные кризисы того времени и развитие внутреннего рынка труда. К концу 1980‑х годов, когда Восточная Европа стала доступной для Запада, некоторые фирмы начали переводить производство в страны с более низкой стоимостью труда, например в Польшу. Тем не менее и такие компании, и те, чье производство было по-прежнему сосредоточено в Дании, взялись за пересмотр своей дизайнерской стратегии, стремясь меньше внимания уделять оригинальному дизайну и больше ориентироваться на международные тенденции в среднем сегменте рынка, который должен был обслуживать большое количество покупателей из среднего класса вместо тех, кого интересовала одежда какого-то конкретного специфического дизайна.

Датская мода в начале XXI века

В 1990‑е годы модная индустрия стала глобальной. Торговые соглашения становились все более свободными, и к 2005 году Соглашение по международной торговле текстилем (MFA), заключенное в 1970‑е годы, было аннулировано. Открылись новые возможности для международной торговли и производства одежды в разных странах, от чего выиграли в первую очередь покупатели: количество модной одежды на рынке резко возросло, а цены либо снижались, либо становились более дифференцированными — элитная мода на одном конце шкалы и низкая ценовая категория, все больше вовлекавшаяся в сферу моды, — на другом.

В такой обстановке датская модная индустрия вынуждена была приспосабливаться и, несмотря на то что датской моде предсказывали конец из‑за вывода производства за границу, новые и давно признанные компании вместе преобразовали индустрию. Поменялась и идентичность датской моды, поскольку уже нельзя было так же однозначно, как раньше, подчеркивать значение местного производства. Теперь в Дании оставались только дизайн и маркетинг, а производство переместилось за границу, точно так же как это происходило у конкурентов из других стран. Индустрия надеялась, что, как и в другие непростые времена, датский покупатель останется лоялен и предпочтет приобретать одежду датских марок, но даже в этом случае относительно небольшое население страны, насчитывающее около пяти миллионов человек, не смогло бы поддерживать многочисленные компании этой отрасли или занять все рабочие места. Перед датской модной индустрией по-прежнему стояла задача так или иначе повысить спрос на одежду местных фирм на международном рынке.

Рискуя упростить историю датской моды, скажу, что в начале XXI века 620 компаний были зарегистрированы датским Бюро статистики в качестве «предприятий оптовой торговли одеждой», причем в основном речь шла о маленьких компаниях, управляемых непосредственно владельцем, со штатом, насчитывавшим от четырех до девяти сотрудников. В целом в индустрии оказалось занято около 11 тысяч человек в Дании, а ее годовая прибыль составила 23,6 млрд датских крон, из которых порядка 90% принес экспорт. Главными экспортными рынками были соседние Германия, Швеция и Норвегия (Deloitte 2008). Однако многочисленные маленькие компании не определяли экономику датской индустрии моды — она зависела от трех крупнейших фирм того времени: Bestseller A/S, BTX Group A/S и IC Companies A/S. Эти компании задумывались как многосоставные, включающие в себя несколько брендов с собственной сетью розничной торговли. Для фирм поменьше, часто достаточно известных внутри страны, характерен был акцент на дизайне, причем руководящий дизайнер работал с отдельным брендом, определяя его облик. Сочетание двух этих типов компаний позволило перестроить датскую модную индустрию и показало ее способность к обновлению и восстановлению.

Датское правительство рассматривало широкую представленность датского модного дизайна в местных модных журналах и газетах, маленьких дизайнерских магазинах, расположенных главным образом в Копенгагене и других крупных городах страны, и на различных выставках — в сочетании с экспортными показателями и явным экономическим ростом в отрасли — как убедительный пример того, как отрасль, в которой начался процесс, обратный индустриализации, может продолжать расти. В итоге правительство приняло первую непосредственно касающуюся моды программу, призванную стимулировать датскую модную индустрию и превратить Копенгаген в пятый центр мировой моды. Как отмечалось в отчете правительства, реализация этой программы подразумевала, что индустрия сохранит необходимые показатели, работающие в ней компании будут действовать более согласованно и у нее появится центр. Утверждалось кроме того, что индустрия должна улучшать квалификацию модных дизайнеров и обращать их внимание на экономические факторы. Наконец, говорилось, что индустрия должна быть готова ориентироваться в среде глобальной модной индустрии, сделать более заметным отличие датской моды от моды других стран, чтобы занять отдельный сегмент рынка, построить сеть внутренних коммуникаций, которая бы способствовала внутренней согласованности индустрии в стране и между двумя ее историческими центрами, и, наконец, организовывать и продвигать формирование брендов датской моды (FORA 2005).

В последующие годы рекомендации, обозначенные в правительственной программе, привели к созданию (в 2005 году) Датского института моды, учреждения, обеспечивающего коммуникацию внутри индустрии, существующего при поддержке государства и отрасли. Эта организация задумывалась с целью координировать и продвигать уже проводившуюся раз в полгода в Копенгагене неделю моды под новым брендом — Копенгагенская неделя моды, а также рекламировать датскую моду, укрепляя представления о ее своеобразии посредством семинаров, помощи стартапам, поддержки выставок, премий в области моды, поиска новых дизайнерских талантов и т.д. Коротко говоря, Датский институт моды стал ключевым фактором переосмысления датской моды и формирования ее новой идентичности в соответствии с более общими намерениями правительства укрепить позиции страны в мире как привлекательного направления информационной экономики, подчеркивая живость и космополитическую уверенность, воплощенные в яркой и процветающей модной индустрии.

Эти грандиозные амбиции продолжают определять датскую модную индустрию и сегодня. Разрыв между намерениями и действительностью может показаться слишком значительным, но за более чем десять лет Датскому институту моды удалось добиться большего единства внутри отрасли, участники которой стремятся к общим целям. Он сделал датскую моду заметной благодаря более убедительной неделе моды, ведущей в Скандинавии, и запустил новый проект, цель которого — сделать Копенгаген центром дискуссии о том, как сделать мировую моду более экологичной, — проанализировав, как можно положительно повлиять на приносящие вред особенности производства и распространения моды и смягчить их воздействие на мировой климат и окружающую среду.

Датский модный дизайн: формирование идентичности

Создание бренда датской моды, которую уже нельзя было назвать датской в буквальном смысле (то есть придуманной и произведенной в Дании), ведь в Дании только разрабатывался дизайн, оказалось сложной задачей, которую до сих пор обсуждают те, кто производит, продвигает и представляет датский модный дизайн. Примерно в начале XXI века датскую моду стали воспринимать как «богемную» — определение, одновременно вмещавшее изменения, связанные с выводом производства за границу, и предполагавшее новые возможные стилистические оттенки. Одна из ведущих модных журналистов, Лотте Фредди, весьма красноречиво передала эту богемную идентичность в своем описании датской моды:

«Приглушенная чувственность — ключевая особенность датского дизайна. Своего рода сдержанная поэтичность, которую можно повернуть так или иначе, надевать в особых случаях или как повседневную одежду — на вечеринку или в быту. „Классический богемный“ стиль типичен для Дании, и тонкая вышивка на нем (сделанная в Индии) — характерная датская черта, которая особенно хорошо смотрится на вещах классического покроя, равно как и в сочетании с авангардными фасонами, в повседневной одежде и в праздничной» (см.: Denmark Fashion Newsletter, августовский номер за 2005 год).

Это качество было присуще и моделям дизайнеров из других стран, в особенности бельгийского дизайнера Дриса Ван Нотена, работавшего в том же богемном стиле и повлиявшего на такие датские бренды, как Noa Noa, Munthe plus Simonsen, Bruuns Bazaar, Susanne Rützou, DAY Birger et Mikkelsen и другие.

Известный международный журнал о моде DANSK (созданный в 2002 году) по-своему охарактеризовал датскую моду, назвав ее двойственной, элегантной и практичной одновременно:

«Датская мода заслуживает внимания: великолепная ручная отделка, отличное качество и неизменно умеренные цены, а главное — двойственность, ставшая отличительной чертой датской моды, которая рассчитана на современного сложно организованного человека, не боящегося обращать все в мире себе на пользу, и обращена ко многим граням его личности. Получается нередко что-то достаточно яркое — часто этническое и экзотичное, несмотря на нашу привычку к рациональности, — но всегда практичное. Датская мода — не просто про то, чтобы классно выглядеть: это повседневные вещи, которые люди носят. Разве это ново?» (Buchard & Grenaa 2005: 22).

Благодаря этой характерной особенности датская мода расширила свою аудиторию, включив в нее потребителя-космополита, образованного, независимого, уверенного в себе, иными словами — вышла на экспортный рынок. Кроме того, эта новая характеристика помещала датскую моду в исторический контекст, если говорить, например, о современной традиции датского мебельного дизайна середины — конца ХХ столетия, которая прославилась на весь мир благодаря искусной работе, внимательному подходу к материалам, пропорциям и требованиям заказчиков, а также современной эстетике плавных и отчетливых линий. Как и современному датскому мебельному дизайну, датской моде была свойственна необычайная чуткость к полезному и практичному, как верно отмечено в журнале DANSK. Датскую моду объединяло с более обширной традицией датского модернистского дизайна то, что в брендинге назвали бы «ДНК».

В последующие годы казалось, что в датской моде наблюдается тенденция к установлению связей с другими типично датскими явлениями и, таким образом, к попытке встроить датскую моду в рассказ о том, что подразумевается под «датским» в глобальном контексте разграничений и позитивной рекламы. В 2010 году директор Датского института моды Эва Крусе сказала: «Мы создаем демократичную моду. Она доступна многим. Она не слишком продвинутая, никого не исключающая. Ее можно себе позволить. Это „мода для всех“» (Holse 2010).

С эстетической точки зрения такое определение подразумевало открытость к изменениям в одежде и других носимых на теле декоративных предметах. Можно было возразить, однако, что это слишком широкое определение, которое мало о чем говорит, помимо относительно низких цен на датскую одежду в сравнении с элитными, высококлассными международными брендами. Кроме того, если мы принимаем всерьез такое определение моды, по крайней мере как интеллектуальное упражнение, не мешает задаться вопросом, может ли мода вообще быть демократичной, если ее сила, ее воздействие на культуру и экономику основаны на различии, подчеркивании статуса, идентичности и т.п., а не на основных демократических ценностях, таких как единение и равенство. Жиль Липовецкий, теоретик моды, полагает, что исторически мода представляла собой важный фактор, стимулировавший процесс демократизации, но это не означает, что она сама когда-либо станет демократичной! (Lipovetsky 1994).

Если мы посмотрим на современную датскую моду, мы увидим, что очень разнообразные варианты дизайна мужской и женской одежды продолжают играть значимую роль и что за последние пять-десять лет выросло число более авангардных подходов и моделей. Утверждение, что датская мода доступна и подходит для повседневной жизни, можно поставить под вопрос, если речь идет о таких брендах, как Anne Sofie Madsen, Cecilie Bahnsen, Nicholas Nybro и Astrid Andersen. Одни модные бренды, такие как Henrik Vibskov, сочетают в себе авангардный стиль и практичность (то же можно сказать о Baum und Pferdgarten и Stine Goya), но другие марки, например Mads Nшrgaard Copenhagen, Wood Wood, Ganni и Soulland, остаются в русле более демократичного подхода к моде, ориентируясь на современный датский дизайн, повседневную и рабочую одежду.

Было бы несправедливо пытаться изобразить датскую моду однородной и неизменной, так как она постоянно переосмысляет себя в зависимости от влияющих на отрасль социальных, экономических и политических факторов в условиях современной глобальной модной индустрии и рынка.

Экология и датская мода

Как уже было сказано, отраслевая организация, известная как Датский институт моды, ориентируется на проблемы мировой экологии в качестве одного из способов осуществить задачу, на решение которой направлена политика датского правительства, а именно на то, чтобы превратить Копенгаген в пятую столицу мировой моды. В настоящее время эта попытка, по-видимому, приводит к признанию роли Дании в мире моды. Институту, от которого в 2016 году ответвилась некоммерческая организация «Программа мировой моды», удалось учредить значимое ежегодное мероприятие «Пик моды», проводимое в Копенгагене с 2009 года. На этих мероприятиях собираются представители ведущих компаний отрасли, таких как шведская фирма H&M, группа брендов элитной моды Kering Group, крупнейший в Дании дом моды Bestseller, и многих других, чтобы обменяться опытом, обсудить новые инициативы, бизнес-модели и международные стратегии, призванные сделать мировую индустрию моды более экологичной и изменить поведение потребителей так, чтобы оно оказывало положительное влияние на окружающую среду и климат. Эти мероприятия помогают поддерживать дискуссию вокруг проблемы моды и экологии, но их целесообразность легко поставить под сомнение, поскольку довольно проблематично доказать реальное влияние подобных мероприятий на условия труда в странах с низкими зарплатами или увидеть, как они на самом деле способствуют улучшению экологической обстановки, связанной с процессами обработки хлопка и его окрашивания. Трудно перечислить и охватить все аспекты проблем, возникающих в модной индустрии, учитывая, что потребление возрастает и рынок остается привлекательным для всех участников: производителей, распространителей и потребителей.

В 2008 году Датский институт моды, работая над созданием бренда датской моды, запустил экологическую инициативу. Чтобы способствовать ее распространению, инициативу перенесли в другие скандинавские страны и развивали под названием NICE — Nordic Initiative Clean and Ethical (Инициатива чистоты и этичности в странах Скандинавии). Такое взаимное позиционирование скандинавских стран (Дании, Швеции и Норвегии) как этически и экологически ответственных согласовывалось с правительственной политикой и содействовало укреплению общественной поддержки в продвижении модной индустрии скандинавских стран и их выходу на экспортные рынки благодаря сознательному подходу к моде. Это было совместимо с усилиями, предпринимавшимися для создания репутации датской моды как моды для всех, общедоступной и повседневной, а в данном случае — менее легкомысленной или вводящей потребителя в заблуждение.

Вместо заключения

Так чему может научить история датской моды? В этой статье я попыталась определить и соединить узловые точки истории датской моды начиная с периода Второй мировой войны и далее, прослеживая зарождение и укрепление концепции датской моды, а также ее меняющиеся условия и смыслы. Представленную мной историю можно рассматривать как один из множества возможных взглядов на меняющуюся на протяжении ХХ столетия систему моды, которая от центров в Париже (элегантные женские платья) и Лондоне (традиции сшитых на заказ мужских костюмов) перешла к сегодняшней множественной полярности. В соответствии с этой моделью города соревнуются за признание как менее крупные средоточия моды в рамках мировой модной индустрии, стремясь стимулировать локальную, региональную и национальную экономику, а также создавая в сфере моды атмосферу, привлекательную не только для туристов, но и для высококвалифицированных работников и иностранных инвестиций, притягиваемых живой и интересной модной индустрией и другими культурными и экономическими явлениями, которым она должна давать импульс. Мы видим, что мода в современном обществе не сдает своих позиций, и не только как индустрия, — но именно благодаря своему статусу индустрии она удерживает культурную и экономическую власть, побуждающую политиков к стратегическим действиям.

Из истории датской моды мы также видим, что попытка привлечь коммерческую и политическую поддержку требует и упорной работы и формирования идентичности, — и то и другое непросто, если речь идет о стремлении найти черты, объединяющие целую индустрию и множество ее игроков, а также потенциальных покупателей, которые не ожидают и не просили, чтобы датская мода сохраняла свою дизайнерскую ДНК.

Перевод с английского Татьяны Пирусской

Литература

Breward 1995 — Breward Ch. The Culture of Fashion. Manchester: Man­ches­ter University Press, 1995.

Buchard & Grenaa 2005 — Buchard U., Grenaa K. Editorial // DANSK. 2005. No. 06. Spring/Summer.

Davids 1994 — Davids F. Fashion, Culture and Identity. Chicago: Chicago Uni­versity Press, 1994.

Deloitte 2008 — Deloitte. Analyse af beklædningsbranchen — tendenser og udfordringer. København: Deloitte, 2008.

FOR A 2005 — FOR A. Brugerdreven innovation i dansk mode — den 5. globale modeklynge. København: Økonomi- og Erhvervsministeriets enhed for erhvervsøkonomisk forskning og formidling, 2005.

Holse 2010 — Holse K. Dansk mode hitter I New York // www.dr.dk/kultur. 2010. August 11.

Lipovetsky 1994 — Lipovetsky G. The Empire of fashion: Dressing modern democracy. Princeton: Princeton University Press, 1994.

Melchior 2010 — Melchior M. R. Denmark // Berg Encyclopedia of World Dress and Fashion. Vol. 8: West Europe / Ed. by L. Skov. Oxford: Berg, 2010. Pp. 330–335.

Melchior 2011 — Melchior M. R. From Design Nations to Fashion Nations? Unpacking Contemporary Scandinavian Fashion Dreams // Fa­shion Theory: The Journal of Dress, Body & Culture. 2011. Vol. 15.2. Pp. 177–200.

Melchior 2013 — Melchior M. R. Dansk pе mode! Fortжllinger om design, identitet og historie i og omkring dansk modeindustri. Kшbenhavn: Museum Tusculanums Forlag, 2013.

Melchior M. R., Mackinney-Valentin M. Dansk modedesign — en køn historie // Dansk Design NU / Ed. by L. Dybdahl. København: Strandberg Publishing, 2016. Pp. 94–103.Melchior et al. 2011 — Melchior M. R., Skov L., Csaba F.F. Translating Fa­shion into Danish // Culture Unbound. Journal of Current Cultural Re­search. 2011. Vol. 3. Pp. 209–228.

Mortensen 1988 — Mortensen E. Magasin a la mode // Magasin på tværs i 125 år / Ed. by P. Hammerich. København: Gyldendal, 1988.

Wilson 1985 — Wilson E. Adorned in Dreams: Fashion and Modernity. Lon­don: I.B. Tauris, 1985.