Екатерина Шубная
Анатомия роскоши
«Hermès за кулисами». Музей Москвы, 5–14 сентября 2018
Эту выставку нельзя назвать экспозицией в прямом смысле слова — в роли экспонатов выступили действия, труд мастеров Hermès (иллюстрации см. во вклейке 1). В пространстве музея, которое само по себе напоминало заводской цех, разместились девять рабочих станций. Каждая из них очень походила на авангардный «Спас в силах». В центре композиции — мастер, окруженный аккуратно разложенными материалами и инструментами на фоне ярких полок и стоек. Мастерство демонстрировали: седельник — одним из мастеров оказалась статная красивая женщина в компании седел и фурнитуры, стеклодув — на этой станции зрители смотрели презентацию в очках виртуальной реальности, кожевник — самый популярный мастер, обладатель сакрального знания «как правильно сшить сумку Kelly», перчаточник, собиравший ежедневные аншлаги благодаря своему личному обаянию, печатник по шелку со станком, похожим на типографский, создательница галстуков, кеттельщица — самая загадочная мастерица, которая обрабатывала швы при помощи довольно кровожадной на вид машины, гравер по шелку и художник по фарфору.
Конечно, ничего настоящего мастера за время этой презентации не произвели; они отвечали на вопросы гостей и собирали заранее доведенные до полуготовности вещи, как конструктор. Тем не менее обстановка, напоминавшая мастерскую, действительно создавала неожиданное впечатление.
Выставка, во-первых, стала примером очень профессионального использования технологий гламура, которые обычно и очень успешно используются, чтобы приблизить люксовые бренды к народу. Во-вторых, это была попытка найти баланс между сохранением своего исторического имиджа и желанием звучать в унисон с современностью. В итоге она получилась гораздо более многозначной и смогла немало поведать о том, как следует позиционировать себя роскоши, чтобы выжить в эпоху глобализации и осознанности.
Другими словами, Hermès, компания, которая занимается самыми неэкологичными и неэтичными ремеслами, попыталась вписаться в современный дискурс семян чиа и миндального молока, оставаясь при этом лидером люксового сегмента. Прежде всего, это пространство: рационально организованное, неизбыточное, с функциональными минималистскими конструкциями из ДСП. Вокруг каждого мастера нет никаких ограждений или ограничений доступа, что было довольно смело, учитывая бесплатный статус выставки. Украшением каждой станции были уже готовые вещи, которые разместили в разноцветных квадратных витринах.
Однако эти скромность и функциональность, которые так приветствует идеология осознанности, — очень тонкий инструмент гламуризации бренда. По всем правилам культуры внешнего картинка на выставке доведена до совершенства: кожа для перчаток уже нарезана нужными кусочками, платки уже напечатаны, нет никаких отходов и беспорядка. Взгляд ни за что не цепляется, а с удовольствием скользит по идеальным крашеным поверхностям. Это глянцевая картинка идеального производства. «В гламуре нет обыденности, скуки, нет серого цвета, тишины. Гламур заставляет реальность сверкать, переливаться, быть иной, особенной» (Осиновская 2016: 27). Ведь на самом деле настоящее производство, даже самое профессиональное и люксовое, не существует без отходов, не терпит порядка и идеальной чистоты.
Однако тот же самый «скользящий взгляд», но уже с другим смыслом присущ культуре дендизма. Причина его легкости не в легкомыслии смотрящего, а в совершенстве, или скорее «правильности», осматриваемого. Картинка сложена идеально, доведена до абсолюта, глазу не надо напрягаться. Мастера настолько высококлассные, что их работа просто не должна производить никаких отходов и непристойностей. Вещи и все, что их создает, настолько совершенно и бесшовно, что радует взгляд и не вызывает тревоги.
Таким образом, сейчас гламуризируется работа, ремесленный труд, в то время как раньше это распространялось только на сами результаты этого труда. Осознанность, которая сейчас на пике популярности, тоже изначально противопоставляла себя «классическому» гламуру с бархатом и стразами, но на выходе для ее продвижения стали использоваться уже проверенные «гламурные» механизмы. Простота и минимализм Фиби Файло в бытность креативным директором Céline, казавшиеся контркультурой, со временем претерпели процесс «гламуризации» и тоже стали знаком вожделения и недоступности, как некогда сияющие драгоценными камнями Dolce & Gabbana. И неудивительно: для того чтобы выглядеть таким же минималистским и простым, необходимо от природы иметь идеальную фигуру, для естественности требуется идеальная кожа, а для красивой старости нужен правильный тип старения. Ничего этого нельзя достичь, просто усердно поработав. Изменяются переменные, результат остается прежним, недоступным для большинства объектом мечтаний. Идеология гламура терпит изменения, но это не поражение, а, наоборот, все новые завоевания. «Три гламурных табу: старость, лишний вес, инвалидность — больше не табу. Гламур поработил и эти явления человеческой жизни, они теперь тоже под его властью. Гламур больше не молчит о старости, инвалидности, лишнем весе — он резвится на этом поле» (там же: 32). Вот и Hermès, пытаясь оставаться на волне, решает показать «изнанку» своей работы, предварительно как следует ее отполировав.
Игра с демонстрацией ремесла похожа на маркетинговые стратегии ГУМа: когда за его витринами продается роскошь для богатых, снаружи на линиях проводятся многочисленные гламурные мероприятия со звездами и подарками. Они дают всем обычным людям возможность почувствовать себя сопричастными этой недоступной роскоши.
В случае Hermès такая связь проводится и в налаживании связи посетителей выставки с мастерами. По словам главы Hermès Пьера-Алексиса Дюма, в компании «работает три тысячи мастеров по всей Франции, они в большинстве живут в маленьких городах — там, где расположены наши фабрики, и они не могут позволить себе вещи, которые сами создают» (Коммерсантъ Weekend 2018). Мастера — это «простые люди», которые достигают совершенства в изготовлении сумки Kelly. А другие «простые люди», посетители, приходят на это смотреть и получают удовольствие от возможности подержать в руках элементы сумки, которую никогда не смогут себе позволить.
Однако такая вполне коммерческая цель по популяризации марки выполняет и очень ценную роль — поддерживает ценность ручного ремесла, которая продолжала падать по разным причинам несколько веков: «Начиная с эпохи Ренессанса, прикладное и чистое искусство расходились все дальше и окончательно разделились в XVIII веке. В эпоху Просвещения, для которой было характерно маниакальное желание документировать все человеческое знание, рисование, скульптура, музыка и литература были отнесены к „искусствам“. <...> „Ремесла“ определялись как ручная работа, производимая при помощи простых инструментов и с использованием простых материалов» (Руан 2011: 71).
Неудивительно, что и сам Пьер-Алексис Дюма главной вдохновляющей эпохой называет именно Античность, когда разделение на искусство и ремесло еще не наметилось: «Для меня элегантность — это культура, а в ней абсолютный референс, если мы говорим о Европе, — культура Древней Греции. Куда бы я ни приезжал в Европе, я всегда иду в археологический музей, и одна из причин в том, что в археологическом музее не делают различий между искусством, декоративным искусством, всякими орудиями труда и инструментами. Нет той классификации, которую мы обычно применяем, — ты видишь все на одном и том же уровне» (Коммерсантъ Weekend 2018).
«Фундаментальная связь между мастером и учеником, формировавшаяся за счет приобретения навыков, была разрушена. Работа, считавшаяся квалифицированной, перестала быть такой. Результатом этого стала потеря статуса работы...» (Руан 2011: 96). Сегодня, в частности и благодаря Hermès, ситуация улучшается: промышленное производство стало настолько простым и повсеместным, что вызвало ностальгию и тоску по ремеслу. В результате производятся попытки максимально кастомизировать даже массовые товары (например, сделать сменные ручки для сумок или добавить гравировку на ювелирное украшение). Искусство, наоборот, старается максимально приблизиться «к народу», вступая в коллаборации с известными люксовыми брендами и модными дизайнерами. В рамках такой концепции Hermès очень органично вписывается в эту картину, и кроме того, пытается уживаться с новым вызовом — доминированием интеллектуального знания: «Мы в Hermès боремся за то, чтобы придать ценность ремесленному труду во Франции, и эту битву мы ведем в том числе и с системой образования. К сожалению, в течение последних 50 лет ремесленная идея обесценивалась: считается, что человек идет работать руками, если у него не получается работать головой. Меж тем умение что-то хорошо делать руками — уникальный талант...» (Коммерсантъ Weekend 2018).
Можно сказать, что Hermès предложил довольно жизнеспособную модель выживания люкса в меняющемся мире. «Страсть к обладанию — одна из первых страстей, доступных ребенку» (Осиновская 2016: 27). В компании делают все, чтобы страсть эта никогда не иссякала, а прикосновения к коже, шелку и кашемиру доставляли радость. Нет никаких сомнений, что к роскоши и ее темной стороне — гламуру народная тропа не зарастет никогда.
Литература
Коммерсантъ Weekend 2018 — Ремесла роскоши // Коммерсантъ Weekend. 2018. 24 августа. № 28. С. 8.
Осиновская 2016 — Осиновская И. Поэтика моды. М.: Новое литературное обозрение, 2016.
Руан 2011 — Руан К. Новое платье империи: история российской модной индустрии,