КУЛЬТУРА
Сети, давшие корни: парфюмерная реклама как зеркало новой чувствительности

Екатерина Жирицкая — культуролог, эксперт в области сенсорных и ольфакторных исследований, соавтор сборника «Ароматы и запахи в культуре», преподаватель программы «Индустрия моды: теории и практики» Московской высшей школы социально-экономических наук.

 

Случается, что молодая женщина, следуя эгоистическому влечению своей природы, захочет, скорее, сама вполне наслаждаться прелестными ароматами, чем доставлять это наслаждение другим. В таком случае она не душится сама, но вместо того разливает запах духов… на каждый предмет, до которого она дотрагивается, во всех комнатах, в которых она бывает, по всей мебели, которая служит ей при ее ежедневных занятиях. Уголок ее будуара бывает наполнен каким-нибудь нежным ароматом, напоминающим вам давно прошедшие времена. В спальне царит тонкий аромат фиалок; живительный запах полевых цветов разливается по столовой…

Искусство быть красивой,1906

Ручка двери выглядела совершенно нормально, даже, может быть, слишком нормально. Она была такая чистая, словно кто-то совсем недавно протер ее и отполировал: ни пыли, ни оставленных непогодой отметин, ни ржавчины. Льюис попробовал царапнуть ее ногтем, однако ноготь скользнул, не оставив на ней никакого следа… Весь дом казался покрытым чем-то скользким и гладким, настолько гладким, что даже пыль не садилась на его поверхность…

Саймак, 1991

 

Первая цитата взята из петербургского журнала «Искусство быть красивой» за 1906 год. Автор дает нам представление не только о нюансах парфюмерных вкусов начала ХХ века, но, что еще интереснее, о практиках использования духов. Если силой обонятельного воображения попытаться восстановить атмосферу дома, обитательница которого «разливает запах духов… на каждый предмет, до которого она дотрагивается», у современного читателя перехватит дыхание.

Мы видим, в какой плотной, тщательно выстроенной и разнообразной ароматической атмосфере век назад жила женщина, которая могла себе позволить следовать рекомендациям парфюмерной моды. Постоянный запах духов был естественным фоном ее жизни; невидимым продолжением тела; благоуханной метафорой ее души. Такая женщина не только не задыхалась в этих плотных ароматических парах, но и считала бы себя без них неодетой.

Вторая цитата взята из романа американского фантаста Клиффорда Саймака «Пересадочная станция». Землянин, агент одной из спецслужб, проникает на пересадочную станцию, созданную на нашей планете внеземной цивилизацией. Станция имеет вид ничем не примечательного сельского дома, но наблюдательному посетителю кажется подозрительной его стерильность, избыточная — нечеловеческая — чистота.

Эти цитаты хорошо описывают два полюса в сегодняшнем отношении общества к запахам и две обонятельные модели мира, в которых мы, возможно, будем жить: либо это будет мир рафинированного, тонко продуманного и выстроенного ароматического дизайна, либо мир повышенной сенсорной бдительности, пространство, покрытое «чем-то скользким и гладким», в котором не останется места не только привнесенным извне запахам духов, но и естественным запахам человеческого мира.

Остановимся на позитивном сценарии. Предположим, что высокотехнологичная цивилизация будущего сохранит интерес к запахам и оставит обонянию право на существование. Тогда как именно изменится этот интерес? Первые признаки сдвигов в обонятельных вкусах можно обнаружить, выбрав для исследования даже такой весьма ограниченный, но конкретный материал — коммерческую парфюмерию.

(Продолжение читайте в печатной версии журнала)