ОДЕЖДА. МОДА И НАЦИОНАЛЬНАЯ ИДЕНТИЧНОСТЬ. ЧАСТЬ ВТОРАЯ
Боровинка, склянка, скрыжапель: трансформация национального сенсориума на примере развития «яблочной» ароматической ноты

Екатерина Жирицкая — независимый журналист и культуролог, эксперт в области сенсорных и ольфакторных исследований, соавтор сборника «Ароматы и запахи в культуре», преподаватель программы «Индустрия моды: теории и практики» Московской высшей школы социально-экономических наук.

 

Яблочный дух образует в русской ольфакторной культуре хорошо читаемый временной и пространственный маркер. Палитра запахов местных сортов этого фрукта — важная составляющая обонятельного кода России. Формировавшийся на протяжении нескольких веков во все более утончавшуюся гамму, в последние десятилетия он столкнулся с серьезным вызовом усреднения со стороны глобального рынка. Тем не менее внутри отечественной культурной практики вырабатываются свои стратегии сопротивления этому процессу.

***

Обозначить основной конфликт исследования, как ни странно, поможет парфюмерная реклама. Вот ролик представляет нам эпизод из жизни обитателей одного из модных районов Нью-Йорка. Внимание девушки в одной из квартир привлекает молодой человек в окне напротив. Она соблазняет его парой жестов: сначала откусив кусок зеленого яблока (так резко контрастирующего своей природной свежестью со сдержанным урбанистическим пейзажем за окном), затем — спрыснувшись такими же ярко-зелеными духами из флакона, почти сливающегося с лежащими рядом с ним настоящими яблоками[i].

Сюжет рекламного ролика может разворачиваться иначе. Вот его героиня движется среди подвешенных на тросах коробок с подарками и как бы парящих в воздухе яблок в странном белом лесу, который изображает пространство ее сновидений. Дорога приводит ее сквозь все препятствия к долгожданной награде — флакону духов[ii].

Это всего лишь два ролика из корпуса парфюмерной рекламы, где обыгрывается «яблочный» образ, связанный, как правило, с напоминающим плод флаконом и нередко — с фруктовой нотой самой композиции. Характерным приемом подобных реклам является перекодирование. Реальный фрукт разделяют на форму и запах, и парфюмерный артефакт, заимствуя форму, связывает ее с новым ароматическим букетом, имитирующим природный яблочный запах. Яблоко становится тем, что похоже на яблоко и как бы отчасти пахнет им, но яблоком не является.

В этой игре бренду важно, чтобы покупатель четко считал отправленное ему визуальное послание. Зеленое яблоко — освежающе-кисловатое, красное — сахарно-сладкое, каждого соблазняет свое. Даже если мелькающее в кадре яблоко будет фиолетовым, черным, ярко-синим, фуксиевым или золотым (бывали в рекламе яблоки и такими), стоящий за ними образ четко укладывается в эту дихотомию.

Подобно тому как очевидные, зрительно легко считываемые яблочные объекты лежат на парфюмерных прилавках, столь же очевидные, ориентированные прежде всего на визуальное восприятие фрукты лежат в контейнерах продуктовых магазинов. Глянцевые, яркие, твердые, одинаковой правильной формы и — лишенные узнаваемого яблочного запаха. В дорогих продуктовых бутиках, в бюджетных мегамаркетах это — почти без исключения зарубежные сорта. Это могут быть контейнеры, на которых написано всего одно слово «яблоки». Яблоки, у которых нет имени, нет сорта, нет индивидуальных вкусовых и обонятельных нюансов.

«Люди „называют“ только то, что привлекает их внимание, в чем они кровно заинтересованы. О том, мимо чего проходят равнодушно, они иной раз упоминают и разве что описывают этот предмет, не присваивая ему никакого личного имени», — полагал известный знаток русского языка, советский филолог и лингвист Л.В. Успенский (Успенский 2010: 17). Предметы, как и места, обретают имя, когда становятся для человека важными.

Исследуя насыщенность топонимами русского сельского ландшафта, Успенский проводит следующий мысленный эксперимент. Он представляет себя подростком, который «ясным утром 1913 года» выходит из дверей родового дома своей матери в Псковской области и решает побродить по окрестностям.

Он последовательно проходит глубокий травянистый овраг Большая Крюча, на дне которого течет речка Дрегошь. За речкой возникают кусты сирени, «еще с крепостных времен» называющиеся Леночкин Садик. Аллея кончается поляной, у которой тоже осталось бывшее помещичье название — Тети Лизин лужок. Разрушенная плотина называется Старой Мельницей, большой луг справа — Гумнище, струйка воды, вытекающая из пруда, — это Конецкий ручей. Многокилометровое пространство до реки Локни носит название Луги, налево — Мишковские, направо Юткинские, за Локней — Якольцевские. Есть свое название у еловой рощи (Дохлые пустыри), округлого холма (Молотовка), «заросшего лозняком и черной ольхой» болота (Троста) (там же: 20).

Пространство, которое пересекает мальчик, не размечено, как город, официальными названиями улицам. Но ни один шаг его путешествия не проходит по лишенной имени земле. Значит — каждая деталь этого ландшафта обжита людьми и небезразлична им. И он никогда не сольется для них в однообразную лишенную деталей унылую равнину.

Попробуем провести такой же эксперимент с воображаемым яблочным обонятельным ландшафтом. Много ли «топонимов» обнаружим мы на этом выжженном глобализацией обонятельном пустыре? И всегда ли это заросшее травой забвения место было таким?

Открутим историю на два века назад и обратимся к моменту, когда начал складываться сложный обонятельный ландшафт «русского яблочного духа». Тогда сорта яблок официально получили имена и впервые превратились в письменно зафиксированный реестр, где каждый сорт отличался своим обликом, вкусом — и оттенками запаха. Эту работу для отечественной науки — и национального сенсориума — проделал выдающийся ученый-просветитель и первый отечественный помолог А.Т. Болотов.

(Продолжение читайте в печатной версии журнала)

Примечания


[i]           Рекламный ролик духов «Be Delicious» от Donna Caran.

[ii]          Рекламный ролик духов «Nina l’Elixir» от Nina Ricci.