ПРАКТИКА МОДЫ
Мода между haben и sein. Интервью с Леной Квадрат

Лена Квадрат (р. 1966) — дизайнер и владелец марки art point. В 1990 го ду закончила Московский текстильный институт им. Косыгина. С 2001 года живет и работает в Вене (иллюстрации см. здесь и во вклейке).

 

[Иллюстрации к статье см. в бумажной версии номера]

 

Ксения Епыдова (К. Е.): Лена, вы начинали как дизайнер одежды в Мос кве в конце 1990-х годов, в 2001-м открыли свой магазин в Вене и перенесли производство в Европу. Расскажите немного о себе: как, в какой момент появился интерес к моде и дизайну одежды?

Лена Квадрат (П. Кв.): Я дико благодарна маме, которая в свое время сказала: «Лена, дизайн — тебе туда!» Она была моим Додо, который подстелил мне «первую кучу сухих листьев». «В сад, хочу в сад!» Алиса! Она всегда со мной! Позднее стало понятно, как важно, что меня с детства приучили чувствовать ценность эстетического.

Когда решаешь, чем заниматься, нужно задаться вопросами: «Что ты хочешь слышать? О чем хочешь говорить? Что хочешь видеть? Что хочешь делать?» Другой важный вопрос-весы: «haben (иметь) или sein (быть)?» Наши решения принимаются методом взвешивания: гиря решения передвигается по шкале от «да» до «нет». Нужно помнить, что вся информация, которая в нас входит, структурируется и потом каким-то образом влияет на наши личные реалии и решения. Причем художник не имеет права сказать «мне это нравится или нет», его участь — зафиксировать момент восприятия, сказать «…Агааа!» и впустить в себя новую информацию. Важно умение принять эту информацию и включить ее в свою систему ценностей. Это как ветер, который прошел по книге, и на книжных страницах произошла перезапись. Я пытаюсь каждый раз сопоставить все, что я вижу нового, с тем, что у меня уже есть, и осознать, как этот опыт меня меняет. Что поможет мне жить, а не выживать.

К. Е.:   Кем себя считаете сейчас — дизайнером, художником, модельером, предпринимателем?

Л. Кв.:   Скорее, я практикую быть ими. Вместе с тем «превращаюсь» — опять Алиса — в исследователя, этнографирую себя и пространство вокруг: «то уменьшаюсь, то увеличиваюсь». Больше нравится характеристика «промышленный дизайнер». После учебы (Текстильный институт) был опыт/период в области графики и живописи, но скоро стало понятно, что основной принцип орнамента — повтор — захватывает дух. Я увидела в моде воплощение третьего измерения орнамента. Без повтора, серийности мода не может существовать. При этом свой магазин я рассматриваю как посольство, в котором люди вдохновляются и покупают что-то, что становится их частью и частью их опыта.

К. Е.: Как и с чего вы начинали в Москве? Какими были первые коллекции?

Л. Кв.: Первая коллекция была показана в 1998 году, с тех пор я выпускаю по две коллекции в год. К настоящему моменту за плечами сорок коллекций. Каждая из них на подиуме — скорее, перформанс, который определяет дух/контекст высказывания в целом. При этом ни одна вещь не делается специально для показа. Все серийно и абсолютно носибельно. К коллекции я обычно пишу текст-эссе.

В Москве были показаны: «Римские каникулы» (1998), «Школа-интернат» (1999), «Виртуальные взаимоотношения между Малевичем и Шоколадницей» (2000), «Согласные звуки» (2001), «Нейтральные воды» (2001). Коллекции этого времени носили плакативный характер. Расскажу подробнее об одной их них. Показ «Виртуальные взаимоотношения между Малевичем и Шоколадницей» был представлен в «Доме» на Новокузнецкой в 2000 году (ил. 1, 2). На сцене был вывешен, обозначая музейный контекст происходящего, «Черный квадрат» Малевича. Выходил маляр с ведром белой краски и начинал перекрашивать квадрат. На белом возникало видеоизображение «Шоколадницы» Лиотара, иконы советских бытовых пространств послевоенного времени. На видео шоколадница, которую мы знали только в профиль, вращалась вокруг самой себя, давая трехмерное изображение. Звуковой ряд создавали два терменвокса. На подиум выходили три человека в одежде из коллекции и представляли большие желтые треугольники, им на смену выходили другие и представляли мячи, выходили следующие, брали футболки из стопок и прикладывали к себе, и футболки падали. Далее на первом плане шли модели, мужчины и женщины, все непрофессионалы: клиенты, друзья, случайно приглашенные прохожие. Пролог: Малевич перепахал всю историю искусств, дал нам радикальное представление о будущем искусства. С помощью новых, им же предсказанных методов, мы боремся с изображением/подделкой реальности, чтобы выдать на-гора горстку новых смыслов. Эпилог: в конце показа-действа модели вышли на галерею Дома и пели гласные звуки. В коллекции были использованы ткани с флоральным рисунком на изнанку, мятый лен, крупная печать футбольных цифр, символа @, прищепки, вывязанные дыры на трикотаже, пришитые комки ниток, на-слоенность в одежде, символизировавшая небрежную отстраненность от происходящего. Не было специальной мысли о том, как делать по-другому; ты просто делал по-другому.

К. Е.: Как появился аrt point? Как и из чего родился интерес к производству одежды?

Л. Кв.: Марку art point мы создали с Леной Логачевой в 1996 году. Первые деньги заработали на платках с орнаментом, который наносился вручную или шелкографией. Постепенно наши интересы стали расходиться. С 1999 года я стала активно заниматься дизайном моды, в 2002 году выкупила права на использование марки аrt point.

Интерес к производству одежды вырос из бедности, не путать со скудностью эстетического пространства. После первого показа в рамках одной из первых недель моды в Москве у меня было только одно желание — открыть собственный магазин. В это время производством «другой молодежной» одежды прет-а-порте занимались «nashfashion» и «art point». Первый отдельный магазин марки был открыт в 1999 году на Старом Арбате: 18 метров за 1800 евро. Этот магазин был идеальным для начала и для того времени.

К. Е.: Что представляла собой «модная тусовка» конца 1990-х — начала 2000-х годов в Москве? Кто становился клиентами art point?

Л. Кв.: Шелкографская печать в один цвет — как правило, черный — на одежде была отличительной особенностью art point в это время. Это высказывание привлекало неформально настроенных клиентов. Печатали на свитерах, белье, юбках, пальто: «Тело N1», схемы из учебника по физике, энциклопедические толкования слов, изображение машинного мотора со стороны сердца, «крыло1» и «крыло2» — надписи на спине, МЖ как два полюса на глобусе и так далее. Шапки с печатью OSHIBKA на отвороте были хитом нескольких сезонов. Мы делали часы-валенки, часы-дуршлаг, использовали удачные продукты дизайна советской эпохи для описания нового времени. Была одежда и для мужчин: брюки с юбками из темного льна с печатью находили своего покупателя. Это были мужчины, которым нравилось быть в данном им теле, они над ним работали, искали себя. О гендере еще не знали, но в среде было уважение к любым вариантам самоопределения. Возрастная категория клиентов женского пола уже была размыта. Это было время индивидуальных, «других» комбинаций до эпохи интернета. Сарказм и уныние замещались иронией и улыбкой. Трудоголизм помог мне создавать эстетическое поле вокруг себя. Переосмысление без надрыва, вот, пожалуй, основная для меня характеристика того времени. В 2000 году мы делали проект «Не конец света», который был задуман как символическая деконструкция — расставание с языческим подходом ко времени и к себе. В новогоднюю ночь мы поставили куб из полиэтилена перед магазином на Старом Арбате, и все, кто проходил, должны были качать насос, чтобы не произошло конца света — внутри куба и за его пределами.

К. Е.: В 2001 году вы открыли первый магазин art point в Австрии. Что происходило потом?

Л. Кв.: Мы начали регулярно участвовать в международных ярмарках. В тот момент у нас было даже три магазина: в Москве, Вене и Берлине. Производство находилось еще в Москве, и до 2007 года я жила между Москвой и Веной. Начиная с 2007 года производство было перенесено в Словакию, я полностью переехала в Вену.

Хорошо, когда — на определенном этапе — не знаешь языка. Все вокруг говорили: «ты с ума сошла, мода и Вена — это несовместимо». Магазин art point стал пионером в 7-м районе города, который сейчас является быстро развивающимся центром местной «креативной индустрии». За последние пять лет нашими соседями по улице стали G-Star, COS, VIU.

К. Е.: Как, в вашем опыте, это все — мода и ее продвижение — создается и происходит?

Л. Кв.: Мода для меня — это определенный тип коммуникации с миром. Мода в 1990-х уже выработала метаязык деконструкции по отношению к самой себе. Используя язык моды, мы говорим о своих культурных, социальных корнях, о своем финансовом положении. Другие это считывают. Происходит постоянное зашифровывание и расшифровывание кодов одежды, по признаку свой-чужой. Один и тот же код является различающим по отношению к большой группе тех, кто «не в курсе», и объединяющим по отношению к малой группе, к которой хочется принадлежать. Клиентские «прозрачные группы» можно грубо делить на тех, кто приобретает вещь из-за того или иного статуса, тех, кто это делает по принципу «мне нравится», тех, кто покупает в распродажу, и тех, кто не может купить и потребляет на уровне идеи. Иногда я говорю, что мода — это биржа, это риск и это формула: насколько ты ощутишь потенциальный дух ближайшего времени, деленный на геополитическое положение твоей марки. Ты все это пропускаешь через себя, перерабатываешь, потому что на самом деле, если у тебя нет корней, ты будешь стилистом, если у тебя есть эти корни, ты художник. Ты понимаешь, что ты «замешиваешь краски сам».

К. Е.: Под «корнями» имеете в виду все, что впечатляет? Любая база: и образование, и…

Л. Кв.: И образование, и умение «переваривать». Если ты только листаешь журналы и говоришь: «а, ну сегодня вот это», ты стилист. Ты должен сказать: «вот тренд, я вижу его. Вопрос в преломлении: как я преломлю этот тренд? Как глубоко я его преломлю?» Однако основа в искусстве и в моде одна: работа с существующим символическим капиталом и «переплавка» его в новый. Как художник ты должен выработать взгляд извне. Его составляющие: знание истории искусств и истории костюма, знание законов жанра, общества, умение читать ссылки, желание заглянуть «за».

К. Е.:   А если говорить про продвижение?

Л. Кв.: Важна точка отсчета. Есть разные рынки для реализации себя и своих идей: национальный рынок, международный; рынок высокой моды, рынок прет-а-порте, массовый рынок. Все дизайнеры имеют право на этих рынках работать и быть успешными. И логика такая: сегодня я работаю на национальном рынке, а завтра на международном. Это свободное перемещение. Никто не может запретить тебе перемещаться внутри этих категорий и их комбинировать. Считаю, что большое зеркало моды разбилось. Производство смыслов наступает себе на хвост. Количество фешен-брендов зашкаливает.

К. Е.: Вы уже более 15 лет участвуете в международных специализированных ярмарках. Как строится работа на ярмарке? Л. Кв.: Стенд около 40 квадратных метров на ярмарке «Who’s Next» в Париже, в которой мы участвуем уже более 10 лет, стоит порядка 30 тысяч евро за три дня. Значит, нужно сделать оборот минимум в три раза превышающий затраты, чтобы это участие себя оправдало. Пос ле ярмарки заказы обрабатываются, высылаются на подтверждение клиентам. Подтвердив, клиент должен предварительно оплатить 30% от стоимости заказа, затем заказы суммируются и запускаются в производство. Период производства три-четыре месяца. Сюда входит производство тканей и фурнитуры и само производство заказанных продуктов. Сроки сжаты до предела! Когда все произведено, примерно за одну-две недели до отправки клиенты должны оплатить оставшиеся 70%, и только после этого высылается товар.

К. Е.:   Что дает участие в ярмарках?

Л. Кв.: Кто-то мне недавно рассказывал: продавал свою коллекцию в магазине, в котором всегда мечтал продавать. Чем все закончилось? Два сезона, и там решили, что хотят новых дизайнеров. А с теми дизайнерами, что там до этого продавались, что будет? Сейчас, похоже, мы уже переходим в другую реальность. К вопросу о том, что такое имя и что такое уважение к бренду. В модной индустрии важна стабильность. Тебе нужно два-три сезона выставляться, чтобы клиенты тебя «увидели». Начинать нужно со стенда, соответствующего бюджету, чтобы остались еще средства на амортизацию в случае отсутствия заказов. Рост марки, особенно вначале, должен быть постепенным, иначе основание пирамиды не будет устойчивым и успех будет только вспышкой. Тебе нужно два-три сезона выставляться, чтобы понять, что продается, а что нет. Это уже уровень циркуляции вещей, не идеи. И все равно же сейчас звучит: «А что новенького? А как развивается бренд?» Эти циклы внимания к бренду — они тоже изменяются.

К. Е.: Да, потому что само информационное поле настолько насыщено…

Л. Кв.: Да, уже существуют попытки описывать наше время как постинтернет-эру; идут разговоры о том, что время постмодерна закончилось. Действительно, сейчас, например, есть возможность смотреть все показы в режиме реального времени. Это означает, что конечный покупатель видит будущую коллекцию на полгода раньше. Она еще не заказана закупщиками, но конечный клиент уже знает будущее и хочет его иметь. Девальвация ценностей в бизнесе моды молниеносна. Скорость продвижения товара к конечному потребителю уже приближается к скорости света. Грань между будущим и настоящим стирается, покупатель импульсивно ищет точку опоры.

К. Е.: Для вас особое значение имеет концептуальная составляющая коллекции. Как вы выстраиваете ее? Возможно, приведете какие-то примеры?

Л. Кв.: Коллекция — это всегда пересечение художественных, социальных, культурных и антропологических аспектов и интересов. Вообще работа над любой коллекцией начинается со сбора материала. Поиск ведется сначала в индивидуальной памяти, затем в коллективной. Я даю название коллекциям — одна тема на год. Закон внимания один и тот же: его надо привлечь. Способы, уровни различны. В моем случае, наверное, всегда срабатывает интуиция и потребность заглянуть «за». Начав заниматься модой, я поняла, что речь идет не о театре, а о высказывании. Например, темами венских коллекций были «Кризис тела» (2003), «Прототипы» (2008), «Следы» (2012), «Ревалидация» (2016). Коллекция 2001 года «Нейтральные воды» являлась тематизаци-ей городского пространства (ил. 3). Город для меня — это нейтральные воды, пространство, где есть возможность выйти на передний план, реализовать себя или же оставаться анонимным наблюдателем процесса. Главный принцип нейтральных вод — соблюдение субординации. В коллекции было много цвета, полосы, много деталей, контраст к самому понятию. Хотелось говорить о нейтральности восприятия других в городской цивилизации, а не о нейтральной подаче самого себя. В конце показа все участники в замедленном движении двигались по подиуму, я в белом халате мороженщицы раздавала из переносного холодильника мороженое публике и моделям. В коллекции «Согласные звуки» (2002) меня волновал послевоенный период. Время, когда системы коммуникации разрушены, в языке людей при конфликте длина гласных звуков сокращается. Как метафора на подиуме лежали куски рельсов. В качестве деталей на одежде были напечатаны только «согласные звуки». Видеоряд: губы, деформированные говорением в стекло/преграду. Конфликт ты не можешь петь. Первый выход был с микрофоном в форме миноискателя. Для создания звукового ряда был приглашен саунд-дизайнер Ричард Норвила, который записал произнесенные мною согласные звуки, и потом мы весь звуковой ряд еще перевернули на компьютере в обратную сторону. В показе участвовала группа перформеров «Повстанцы». Этот проект мы представили на неделе моды в Москве, а также в Венском музее прикладного и современного искусства (MAK) (ил. 4).

В коллекции «Дендизм» (2005) я обращалась к философии дендизма, рефлексировала революционность идей первых денди, размышляла над тем, какова ситуация сейчас. В моем понимании, революционность идей Браммеля как первого денди состоит в актив но рефлективной позиции по отношению к обществу, к культуре. Он находился в напряженных отношениях с обществом, поскольку сам являлся воплощением определенной формы культуры, которой должно было бы обладать, но в полной мере не обладает общество. Выбранную позицию оппонента по отношению к обществу он, обладая харизмой и тонким эстетическим вкусом, реа-лизовывал в области моды. На фоне идей демократии и труда, которые приводят к единообразию в одежде, денди уже не стремится противопоставить высший класс низшему, он реализует свою индивидуальность в абсолютной идее: противопоставлении индивида толпе (ил. 5). Сейчас картинка мира совсем другая. Общество очень быстро адаптирует все то, что еще вчера было отличительной особенностью совсем узкого круга людей. Так произошло и с дендизмом: умерев как стиль малой группы людей, он возродился в массовой культуре. ХХ век как никакой другой породил многообразие форм уличного костюма. В течение всего нескольких десятков лет ХХ столетия силуэт менялся от шарообразного к трапециевидному; плечи то увеличивались, то уменьшались; амплитуда колебаний длины юбок и брюк была высокой. Сегодня можно сказать, что силуэтная линия застыла и все решают детали и бесконечно возможные комбинации продуктов массовой культуры. Человеку сегодня остается только решить, какой образ он поддержит комбинацией деталей в своем костюме. А окружающим, в свою очередь, остается лишь наблюдать и угадывать, насколько эта комбинация иронична или серьезна. Никлас Луман в книге «Общество как социальная система» определял современное ему общество как «фоновую неопределенность». Сегодня мир постигается как оборотная сторона определенности. На уровне языка это выражается формулой «почему бы и нет», негативистскими описаниями себя и мира как «скорее это, чем это», самоиронией и иронией, идеей «ошибки» как эстетической категории. Этот сдвиг — от дендистских практик к современным практиками построения индивидуального образа — в коллекции был обозначен печатью на футболках и других предметах одежды икеевских схем по сборке мебели с инструкциями из кодекса денди. На мой взгляд, их объединяет жанр инструкции. У денди: стоять перед зеркалом восемь часов, но при этом потом, когда выходишь из дома, забыть об этом. А дальше я провела параллель с IKEA. Я писала, что IKEA — это такая школа молодого буржуа, инструкция дается в инфинитивной форме: собрать, сделать так и так далее.

Коллекция «Складка» (2007) в соавторстве с перформанс-коллективом Toxic Dreams. Складка является первым формообразующим элементом одежды. Во всех ранних культурах это не только технологический, инженерный элемент, позволяющий телу совершать движения, но и важный элемент общественного статуса человека. В Античности от того, как ты носил тогу, по ее складкам судили о твоем общественном статусе. Наличие или отсутствие складок в разных культурах говорит о финансовом положении владельца «платья». Складка является архитектурным элементом и важным философским понятием XX века. Наконец, собственно поверхность земли имеет складки в форме гор и отсутствие таковых в форме равнин и пустынь (ил. 6). На подиум выходили девушки: на них было черное нижнее белье, в трусах, в области лобка, находился бугорок. Значит, на теле было три холма. И когда они шли, практически обнаженные, ведущие произносили для зрителей текст, о том, чего они (зрители) не видят: описание невидимого платья (это, кстати, была отсылка к началу модных показов вообще, с обязательными комментариями к каждой модели одежды), размышление о том, что воображаемое сильнее реальности. Постепенно с появлением на моделях полиэтиленовых прототипов и потом реальных деталей одежды, которые добавлялись с каждым новым выходом моделей на подиум, описание все более совпадало с «представляемым». Подиум был построен в форме складки, и в сопровождающем тексте было написано, что «эта модель складки была специально привезена из японского музея сейсмологии» и что «мы видим сейчас ровно ту конструкцию местности, которая там находится». Составляющие интриги. Люди читают и пытаются думать: «Хм, это и правда так? Может быть…» Своего рода тематизация фейка, вопрос о том, что такое реальность. Этот бугорок у моделей зрители заметили или нет? Это ирония или серьезно?

К. Е.: В 2016 году вы показывали «Постэтнографические заметки» в рамках венского фешен-фестиваля TAKE. Расскажите, пожалуйста, немного подробнее об этом проекте.

Л. Кв.: В этой работе мы обыграли тему рекламной кампании. Для съемки пригласили постоянных клиентов, используя модели из летней коллекции 2017 года, которая на тот момент уже была представлена на международных ярмарках и которую мы уже начали производить для своих партнеров по сбыту. В витринах, под стеклом, мы выставили аксессуары, как бы найденные учеными на раскопках фешен-цивилизации. Мы написали фейк-текст об «Этом племени», которое, по данным радиоуглеродного анализа, населяло «Эту территорию» в 2016 году. Особенностью племени было перекрашивание аксессуаров в белый цвет, так как все другие практики накопления символического капитала уже были исчерпаны. Тем самым я как бы перенесла нас самих в наше собственное время. Эта работа стала моим размышлением о том, что племенем сегодня можно назвать любую субкультуру, любое сообщество, которое уже не принадлежит одной физической территории, поскольку основой идентичности группы являются его костюм, культурные практики, интересы. Сегодня эти люди — племя — могут жить в разных уголках земли, но быть едины в виртуальном пространстве определенной конструкции самих себя (ил. 7).

К. Е.: Что определило появление этого проекта, послужило отправной точкой и вдохновением?

Л. Кв.: Этнография или, как сегодня говорят, социальная антропология. Смелость людей идти к «другим» и пытаться их описать с точки собственных представлений. Феномен этнографической фотографии. «Завороженность» различными вестиментарными стратегиями: от мужчин в Папуа — Новой Гвинее, которые всю жизнь делают свой головной убор из собственных волос, до прорезанных в области колен джинсов или ношения бейсбольных кепок, а также циклически-эпидемическое распространение подобных практик.

В этом проекте зрителям предлагалось получить элемент штопки белыми нитками на одежде, в которой они пришли на показ. Было интересно наблюдать за реакцией людей, которых поражало подобное микровторжение. Штопка белыми нитками была попыткой соединить несовместимое. На самом деле, когда спрашивают — а что дальше (в моде)? — ответ: совмещение. Это не вопрос эклектики, это именно совмещение на первый взгляд несовместимого. Когда пришел Рик Оуэнс, все говорили: как хорошо, это так в точку.

К. Е.: Но при этом тоже, он же делает бизнес. Он продает. Его вещи носят.

Л. Кв.: Да-да. И то, что сейчас делает Демна Гвасалия… хоп — выпускает икеевскую сумку: тот же размер, тот же цвет, но из кожи для марки Баленсиага с логотипом Баленсиага. Реакция ИКЕА — выпуск инструкции, как отличить фейк от оригинала. Во-первых, по звуку: наша сумка шелестит; во-вторых, по цене: оригинал стоит 99 центов, а фейк 2000 евро! Красиво!

К. Е.: Кто ваша команда сейчас? Как строится работа над созданием коллекции?

Л. Кв.: Команда art point в Вене состоит из семи человек. И еще на фабрике в Братиславе примерно двадцать швей, они работают на 80% для нас.

Зарисовки делаю постоянно. В последнее время оставляю вопрос модели открытым до последнего. Например, мы договорились, что конструктор получит от меня пять моделей. Я прихожу на работу, обязательно прохожу выбранные предварительно зарисовки и начинаю отрисовывать модели. Мы садимся с конструктором и начинаем обсуждать. В процессе обсуждения модель может измениться довольно сильно. Люблю этот момент. Ты ничто, ты просто взгляд. Поиск линий продолжается, происходит насыщение смыслами, и вдруг становится понятно — как в случае с летней коллекцией 2018 года — «ok, так вот почему эти линии»: платье «Мондриан»/высказывание Ива Сен-Лoрана подкралось из-за угла, и тюк тебя по голове. В этот момент становится понятно, в каких направлениях дальше можно развивать мысль: спорт, «японскость», где эти линии Мондриана еще можно увидеть? Дальше — новый виток поиска. Так образуются различные смысловые слои коллекции.

После того как структура коллекции, ее ключевые высказывания найдены и эскиз обрел реальность, обсуждаем длину плеча, форму рукава, длину изделия, ткани. На эскизе — плечевой пояс, линия груди, линия талии, колени всегда видны. После создания конструкции отшивается первый образец, сразу из тканей коллекции. Образец от-сматриваем на конструкторе. У нас нет манекенов. Мне нужно увидеть вещь в движении. Прошу сделать шаги, сесть, согнуть руки в локтях, чтобы проверить ширину рукава. Иногда прошу конструктора дальше работать в образце, чтобы проверить поведение изделия на теле во времени и пространстве. В момент отсмотра образца ты в меньшей степени дизайнер, больше инженер, производитель, продавец, покупатель, менеджер. Мода — это колебание, маятник, самовосхваление в начале сезона и самобичевание в конце. Если мы знаем составляющие индустрии, мы никогда не потеряемся. Прогнозы трендов: «объем рукава увеличился», «длина плечевого изделия укоротилась», «декольте стало глубже, плечи расширились» — не могут тебя сбить с толку. Ты видишь колебание маятника между дуальностями — длинное/короткое, открытое/закрытое, широкое/узкое, складка/не складка, орнамент/ гладкость, новое/хорошо забытое старое.

К. Е.: Как устроен ваш магазин? Как вы работаете с клиентами? Л. Кв.: Наш принцип работы с клиентами в магазине — не задавать вопрос «Могу ли я вам помочь?» Важно наблюдать. Где останавливается клиент после того, как он вошел в магазин? Куда направлен его взгляд? Подойти к человеку, не бояться короткой паузы перед началом общения — доли секунды — для того, чтобы передать свое потенциальное намерение.

Сегодня в сегменте рынка, в котором работает art point, клиентам в принципе ничего не нужно. Здесь не уместен и вопрос «Что бы вы хотели?». Физическая потребность в тепле или в прохладе в целом удовлетворена. А вот интеллектуальные потребности не могут быть удовлетворены никогда. Покупки совершаются как акт самоидентификации, описание себя через «другое». Поэтому привлекают потенциально бесконечные возможности комбинации смыслов. Слова, скорее, являются курсором в тексте и подсказывают дальнейший ход событий, а не определяют ситуацию или одежду — «вам это подходит!». Кому? Клиент — это тысяча Я. Которое из них сейчас себя проявляет и в какой форме, мы не знаем. Не надо торопить события. Мы информаторы, мы «коммуницируем продукт», результатом коммуникации является покупка. В магазине всего шесть основных зон/ ситуаций: приветствие, штанга с одеждой/знакомство с коллекцией, примерочная: работа с клиентом во время примерки, касса, прощание. Когда много клиентов в магазине, знание этих зон помогает нам не потеряться в определении ситуации.

Значимый момент: не клиент стоит в центре внимания, а ситуация, связанная с ним. Если мы сосредоточены на личности клиента, на каком-то нам кажущемся важном качестве, мы теряем из виду всю ситуацию в целом. Столь же значимо, особенно в начале работы с клиентом, умение задавать наводящие вопросы. Точка отсчета — всегда положительная: «то, что сейчас на вас, например брюки, их форма…основа для… скажем, осени…?» Поступит реакция клиента — хорошо помнить, что если мы хотим показать что-то из коллекции, показывать нужно всегда две вещи из одной группы, чтобы прийти к следующей развилке. Например, если зима: «Вам холодно и в какой части тела?» Физическая потребность в тепле или прохладе стоит на первом месте, и только потом следует эстетический фактор. «Пиджак-куртка с высоким воротником или более открытый? Более короткий или длинный?»

Точка отсчета всегда — то, как одет клиент сейчас, когда он пришел. Важно понять, как человек сам охарактеризует свой сегодняшний гардероб: как случайный, как любимый, как найденный для этого сезона и тому подобное. Например, «вы сегодня одеты в темные тона…» — «Да ношу черный, устала, хочется цвета, но покупаю все равно черный». Общение с клиентом можно сравнить с дорогой: все время развилки, а значит, выбор. Даже если клиент спрашивает у нас совета, это не значит, что ему нужен наш совет. На самом деле ему нужна от нас профессиональная инструкция, как принять решение самому, как «сделать правильный поворот».

Социальная конструкция, отведенная женщине в нашем обществе, — неудовлетворенность своим телом, собой. Это тоже составляющие ситуации. Нам надо работать с этими элементами ситуации, а не с психологическими проблемами гендерного воспитания конкретного клиента. Работа в данном случае заключается в поиске пропорций! Мой любимый пример — стоит женщина в магазине и говорит: «Ну, вот черное пальто и коричневая сумка мне нравятся. Но ведь черный с коричневым не сочетаются…» Я говорю: «А кто сказал? И как давно?» И продолжаю: «Можно задать вопрос?» — повторюсь, очень важно задавать вопросы — «вот черный вы носите для сердца или для социализации?». Она тут же реагирует: «Я беру эту коричневую сумку!»

Второй пример: клиентка выбирает шарфы. Она еще ничего не сказала, спрашиваю: «Можно рассказать историю?» И рассказываю эпизод «коричневая сумка». Эта вторая клиентка слушает, а потом показывает на один из шарфов: «Беру вот этот». Мы нуждаемся в мифах, как в детстве в сказках. Эту покупку клиентка не забудет никогда. Иногда спрашиваю клиента, который не может сделать выбор, «скажем, этой вещи в правой руке уже нет» и медленно убираю ее за спину, при этом наблюдая движение глаз клиента. На доли секунды задержавшийся взгляд на потенциально исчезающей возможности говорит сам за себя. Клиент смеется. Выбор сделан.

У нас в магазине даже после Нового года, периода импульсивных покупок, практически нет обменов. Основной принцип работы с клиентом — как можно точнее и в наиболее короткий срок узнать о потребностях человека. Если его взгляд направлен на конкретную пару обуви, то надо начинать прямо здесь и сейчас: марка такая, кожа, стоимость, наличие цветовой гаммы. Связующее звено — посмотреть на ногу клиента и, может быть, заметить… «наверное, 39-й размер, и этот размер у нас есть». Тем самым вы без слов приглашаете человека к потенциальной примерке. Внимание — в потенциале! Ты даешь возможность человеку самому подумать и в ответах почувствовать себя комфортно. Нужно оттачивать умение задавать правильные вопросы и умение отойти в сторону (ил. 8).

 

Примечания

  1. Haben — нем. иметь.
  2. Sein — нем. быть.