ОЧЕРКИ НРАВОВ
Российские «качественные медиа» и конструирование элитарности

[стр. 81 – 97 бумажной версии номера]

 

Ксения Константиновна Ельцова (р. 1979) – сотрудник международного учебно-научного центра «Высшая школа европейских культур» РГГУ (Москва).

 

Каким образом в современной российской культуре, так или иначе объединяющей страну, где за минувшее столетие дважды радикально менялись политический строй и общественный уклад – притом каждый раз, во многом, упраздняя социальную иерархию предыдущей эпохи, – «работает» идея «элитарности»? Каким образом подобная идея может существовать в государстве, пережившем десятилетия либо прямого физического истребления, либо планомерного выдавливания из страны людей, чьи права и претензии – наследуемые или обретенные по принципу меритократии – на влиятельные социальные позиции казались опасными тем, кто находился у власти? Каким образом представление об элитарности конструируются в культуре, которая содержит в себе память одновременно о сословной системе в Российской империи, об идее всеобщего равенства и соответствующих практиках «уравнивания» в Советском Союзе и о постсоветской общественно поощряемой демонстрации неравенства?

Так или иначе, и сегодня демонстрация высокого социального статуса в России – зона особой чувствительности. Непосредственно после распада СССР, в котором возможности демонстрации социального статуса были ограничены, потребность заявить о достигнутом успехе в изменившихся экономических условиях стала настоятельной. Общество, наверстывая упущенное, нуждалось в соответствующих образцах. И принципиальную роль в подобном наверстывании играли медиа: отвечая на общественный запрос и одновременно формируя его, постсоветские медиа стали ключевыми инструментами конструирования и каналами распространения новых массовых представлений об успешности и успехе, престиже и высоком социальном статусе. Позднее, в России 2000-х, затруднение вертикальной мобильности обусловило имеющую, видимо, компенсаторный характер потребность в образцах обозначения своей принадлежности к наиболее влиятельным и благополучным слоям общества. Таким образом, медийные образы элитарности и по сей день, спустя 25 лет после распада Советского Союза, являются востребованным товаром, который современные СМИ поставляют своим аудиториям.

Данная статья представляет собой часть исследования, посвященного конструированию элитарности в российских медиа, которое я проводила в течение нескольких лет[1]. Меня интересовала социальная дистанция[2], в которой определенная часть российского общества испытывала потребность в 2000-х – начале 2010-х годов. Я исхожу из того, что подобная потребность может быть актуализирована через поиск и создание языка, который наиболее точно сформулировал бы и представил эту потребность – как самим членам группы, так и за ее пределами. Наиболее адекватную и действенную возможность реализовать язык подобного отличия предоставляют новые медиа, прежде всего в формате, который можно определить как «интеллектуальный глянец / качественная пресса»[3]. К ним в своем исследовании я отнесла следующие проекты: «Афиша», «Большой город», «Esquire», «Look At Me», «OpenSpace» (версия 2008–2012 годов), «Сноб» и «Colta». Я объединяю их в отдельную группу на следующем основании: эти издания сфокусированы на образе и стиле жизни[4] и определяют себя как СМИ для наиболее образованного и квалифицированного слоя современного российского общества. Обычно к их целевым аудиториям относят тех, кого обозначают (или кто обозначает себя) терминами «интеллигенция», «креативный класс», «Global Russians», «образованное сословие», «постинтеллигенция» и так далее. В каком-то смысле эта аудитория схожа с теми, кого в советское время называли «творческой, научной и технической интеллигенцией».

Ниже я постараюсь рассмотреть вопрос о том, как именно образ и репутация анализируемых медиа – в качестве изданий для «образованного меньшинства», «продвинутой» группы общества – конструируется в поле самих этих изданий. В частности, меня интересуют два аспекта данной проблемы:

1) Является ли обращение к дискурсу (об) «интеллигенции» и «интеллигентности» ведущей стратегией конструирования «интеллектуальной» составляющей исследуемого образа данного типа прессы.

2) Каким образом в рамках конструирования элитарности происходит обращение к политическому и социально-критическому дискурсам.

В данной статье анализируется корпус из 14 публикаций, охватывающих период с 2008-го по 2013 год, появившихся в изданиях из приведенного выше списка[5]. Они приурочены к запуску, изменению формата / смене концепции, закрытию или приостановке того или иного проекта. Сами по себе материалы такого рода очень удобны для анализа: именно в таких текстах проговариваются (зачастую наиболее отчетливо) ключевые представления об этих медиа-проектах как об адресованных представителям элитарных групп.

Для анализа отобраны только те тексты, в которых высказывается непосредственно представитель издания (создатель, издатель, главный редактор, известный автор). Редакционные заметки-новости или аналитические статьи, посвященные различным событиям в изучаемых медиа, здесь не рассматриваются. Для удобства приводимые ниже цитаты снабжаются порядковым номером (римские цифры в круглых скобках) в соответствие со следующим перечнем:

I. «“Афиша” сделана, пардон, от души», 2 июля 2008 года[6].

II. «Алексей Казаков: “Для Ильи это было системным сбоем”», 2 июля 2008 года[7].

III. «Владимир Яковлев: “Сноб” – это не шлягерная журналистика», 17 октября 2008 года[8].

IV. «Илья Осколков-Ценципер: “По образованию я директор цирка”», 3 сентября 2009 года[9].

V. «“Большой город” – не открытое письмо чиновникам», 14 декабря 2009 года[10].

VI. «Юрий Сапрыкин: “Мы пытаемся угадать, как будут выглядеть следующие медиа”», 3 ноября 2010 года[11].

VII. «Прямая речь: Маша Гессен», 7 февраля 2011 года[12].

VIII. «Филипп Бахтин: “Дрянь пойдет своей дорогой, а прекрасное останется”», 16 сентября 2011 года[13].

IX. «Филипп Бахтин: “Меня перестала радовать суть профессии”», 21 сентября 2011 года[14].

X. «Дмитрий Голубовский: “Esquire как нарушал, так и будет нарушать”», 16 ноября 2011 года[15].

XI. «Николай Усков: “Не хочется обижать тех, кто делал «Сноб» раньше”», 10 января 2012 года[16].

XII. «Александр Винокуров: “Интернет и журнал в кафе – непопулярные каналы дистрибуции контента у служб режима”», 8 июня 2012 года[17].

XIII. «Почему я не буду работать на Colta.ru», 17 июля 2012 года[18].

XIV. «Город, воздух и волна», 21 октября 2013 года[19].

XV. «Для “Афиши” это катастрофа», 14 августа 2009 года[20].

 

«Среднеинтеллигентный человек»: вполне образованный и достаточно массовый

Обратимся к описаниям читателя/потребителя «интеллектуального глянца / качественной прессы».

Одной из главных характеристик этой группы является идея «особости» или «избранности». Самоописание авторов и участников подобных медиа-проектов опирается на образы «семьи», «семейного предприятия», даже «секты». Речь (по крайней мере впрямую) идет не столько о неких «избранных», согласно критериям образованности, схожести эстетических предпочтений и политических воззрений, сколько о людях, которые ощущают себя почти родственниками, «своими», они участвуют в некоем общем деле; их личная жизнь тесно связана с общественной и профессиональной. Причастность к подобного рода «профессиональной семье» дает чувство защищенности от внешнего мира, от «бешеных законов медиа-среды» – в частности от мейнстрима, которому эти медиа себя противопоставляют.

В этом отношении показателен образ «журнала-бутика», промелькнувший в одном из высказываний. Подразумевается издание, которое, следуя логике говорящего, в силу своей «бутиковости» может позволить себе больше, нежели «обычный» рыночный медиа-продукт: например, писать о том, что интересно и «любопытно» самим участникам такого «семейного предприятия». Как сказано в одной из статей, коллективы, создающие подобные издания, – это так или иначе «история про хорошие отношения»:

 

«В ИД “Афиша” все так было устроено, особенно в первые годы, что всегда было трудно понять, где заканчивается журнал и начинается личная жизнь[21]. Девять лет мы не просто вместе делали журналы, а буквально жили вместе, и это иногда напоминало семью или такую вполне себе секту» (II).

«“Афиша” всегда была чрезвычайно уютным местом, где не действовали бешеные законы медиа-среды» (XV).

«А сейчас мы, хотя и выходим по-прежнему по всей стране, стали практически семейным предприятием. Один главред, два заместителя, один редактор, управляющий редактор, арт-директор, дизайнер, фоторедактор. То есть мы теперь такой маленький бутик-журнал, можем себе позволить и то и се, и пятое и десятое. У нас нет новостной повестки дня, мы не обязаны реагировать на новостные поводы. Мы реагируем только на те новости, которые нам самим кажутся любопытными и про которые, нам кажется, будет любопытно поговорить людям» (V).

«Я работаю в “Esquire” шесть лет, считаю, что Филипп сделал замечательный журнал, но, честно говоря, не очень понимаю, что значит “бахтинский курс”. Мы всегда писали про то, что нам казалось веселым, неожиданным, интересным, про то, что нас как-то задевало» (X).

«Мы не претендуем на всеохватность – мы берем сюжеты, интересные нам и нашей аудитории» (XIV).

«Мы по-прежнему, как и раньше, пишем о том, что интересно нам» (XIV).

«Это история про хорошие отношения» (V).

 

Одновременно роль подобных семей-редакций и создаваемых ими изданий по отношению к своим аудиториям подразумевает производство собственных читателей, создание и построение читательских и, шире, новых влиятельных социальных сообществ:

 

«Может быть, это и есть – возвращаясь к вашему вопросу – то, что делает эпоху: герой и попытка части людей в этого героя играть» (IV).

«Сейчас же ситуация другая – в своем новом проекте “Сноб” вы идете от образа Global Russians, от образа той уже существующей группы людей, чьей жизнью пожили и сами» (III).

«Если говорить конкретно о Global Russians… Когда начинался “Коммерсантъ”, он начинался в расчете на некоторую новую социальную группу, которая находилась в состоянии развития. Тогда это были бизнесмены. Если вы вспомните, то слово “коммерсант” во время запуска проекта вообще говоря было негативным. Это, собственно, было ругательство. Тогда для аудитории “Коммерсанта” не были сформированы ни система ценностей, ни принципы самоидентификации – она находилась в процессе развития. И “Коммерсантъ” участвовал в их формировании. В этом смысле сегодняшний проект очень похож на тот. Global Russians – это группа, которая тоже еще не полностью себя самоидентифицировала и тоже находится в процессе развития. И что особенно важно – в процессе создания новой системы ценностей» (III).

 

 

Идея придумывания «героя эпохи» и трансляции его образа, а посредством этого создания новых социальных общностей, дополняется любопытными уточнениями и размышлениями. Речь идет о конкретных характеристиках эталонного представителя целевой аудитории. Рассмотрим подробнее, что именно представлено в качестве подобных ключевых, определяющих параметров.

Базовой становится идея «образованности» и «культурности»; или же, если использовать терминологию Пьера Бурдьё[22], обладание наибольшим (в масштабах всего российского общества) культурным капиталом полагается ключевым параметром высокого, значимого и желаемого социального статуса. В качестве идентифицирующих маркеров такого статуса упоминаются посещение художественных музеев и театров, чтение, или, как сказано в одном из изданий, «доступ к новым книжкам, выставкам или спектаклям».

 

«Что такое эта аудитория? Это относительно молодые люди, выстаивающие по нескольку часов в очереди в Пушкинский, для них приезд в город выставки Тициана или прерафаэлитов – событие, вокруг которого выстраиваются их жизненные планы. Я вот недавно, будучи в Париже, спрятался от дождя в музее д'Орсе, прекрасно провел там два часа – и поразился тому, что чуть ли не половина людей вокруг разговаривали на русском. Я посмотрел на них и подумал – вот они, вот для кого мы делаем “Афишу-Воздух”» (XIV).

«Если что-то не то происходит с Большим театром, то, конечно, ужасно жаль, но зато ты можешь пойти посмотреть трансляцию из Metropolitan Opera или доехать до Перми и посмотреть, что там делает Курентзис. Даже если ты не выезжаешь из Москвы – а если выезжаешь, то и подавно, – вот эти опорные точки культурной жизни Перми, Берлина или Лондона теперь входят в круг твоих интересов точно так же, как и происходящее на соседней улице. Кругозор невероятно расширился, доступ к новым книжкам, выставкам или спектаклям стал гораздо проще в силу чисто технических причин» (XIV).

 

Как мы видим, в предельном случае речь идет о людях, которые не просто интересуются тем или иным культурным событием, а готовы подстраивать под него «свои жизненные планы»; они включают в круг своих интересов «опорные точки культурной жизни Перми, Берлина или Лондона», а за границу ездят «не только чтобы полежать на пляже и прикупить одежды»: им важно «приобрести какой-то новый опыт культурного порядка» (XIV). В качестве подтверждения того, что такие люди существуют (и что они весьма «культурны»), московский журналист Юрий Сапрыкин (автор вышеприведенного высказывания) и рассказывает историю о музее д’Орсе. В его многочисленных русскоязычных посетителях Сапрыкин увидел целевую аудиторию портала «Афиша-Воздух» (часть медиа-бренда «Афиша», в 2014–2015 годах специализировался на освещении культурных событий). В тени остаются вполне очевидные вещи вроде того, что на самом деле посещение д’Орсе есть важная часть любого популярного туристического маршрута в Париже, не говоря уже о том, что идея спрятаться от дождя в этом музее могла прийти в голову не только Сапрыкину. В конце концов, никаких иных определений группы многочисленных русскоязычных посетителей д’Орсе, кроме лингвистического, дано не было.

«Космополитичность» и «экстерриториальность» также становятся одними из опорных маркеров предлагаемых читателям стратегий самоидентификации и вариантов социальной идентичности. Показательным можно считать изобретение и введение в употребление определения Global Russians; оно используется без кавычек и, как правило, написано латиницей. Русскоязычный и кириллический вариант «глобальные русские» также встречается, однако реже; он начинает активно использоваться не раньше начала 2010-х.

В разбираемых здесь статьях к этому определению относятся по-разному. По-разному же оно воспринимается на временнóм отрезке, охватывающем период с 2008 года (когда это определение впервые появилось в проекте «Сноб») по 2014-й. Однако следует отметить, что Global Russians всегда обозначает «уже существующую группу людей»:

 

«Сейчас же ситуация другая – в своем новом проекте “Сноб” вы идете от образа Global Russians, от образа той уже существующей группы людей, чьей жизнью пожили и сами» (III).

«Традиционно значимым для русской ментальности [является] перемещение в пространстве: из России – на Запад» (III).

 

Определение Global Russians в приведенных цитатах фактически совпадает с идеей «перемещения из России на Запад», что в данном случае является маркером жизненного успеха.

Здесь, однако, возникает противоречие между тем, как определяют себя эти издания (в данном случае «Сноб»), и их стратегиями конструирования целевых аудиторий:

 

«– Потом я прочитал тексты. И хочу спросить вас: на что затрачено больше сил, на собирание контента или на дизайнерские примочки? [...] Мне кажется, что нашему читателю статья о Путине была бы гораздо интереснее статьи о Буше. Тем более перепечатанной из Vanity Fair, которую Global Russians должны были бы читать в оригинале. Так что же первично – резинка или контент? […]

– Нуждается ли ваша потенциальная аудитория – Global Russians – в перепечатках чужих текстов?

– Есть огромное количество материалов, которые было бы очень интересно прочитать по-русски и которых мало по-русски. Кроме того, есть великолепные западные журналисты, которые могли бы быть примером и образцом уровня качества для российской журналистики. И в этом смысле можно говорить о любом издании. [...] Задавать уровень качества за счет лучших журналистских образцов этого мира – это прекрасно. Мы можем себе позволить эти материалы покупать, ставить, и то, что с ними нужно знакомить российского читателя – абсолютно однозначно. Это журналистика, которой пока в этой стране нет. Очень хочется, чтобы она появилась, но для этого сперва должны появляться какие-то стандарты, какие-то шаблоны» (III).

 

Характерно, что в ответе на вопрос о целесообразности публикации переводных материалов, которые русскоязычные «граждане мира» могли бы свободно прочитать и в оригинале, идеолог проекта «Сноб» Владимир Яковлев (интервью с которым и было процитировано) отходит от определения Global Russians. Яковлев начинает апеллировать к категории «российский читатель», которого, как он считает, необходимо «знакомить» с «лучшими журналистскими образцами этого мира».

Параметр «образованности» и «культурности» превращается в определение «думающие, образованные, успешные, любопытные», которое главный редактор (в 2012–2016 годах) «Сноба» Николай Усков использует для описания аудитории своего медиа. Так вводится тема «меньшинства», и даже «избранности» – «ограниченного круга людей», типичный представитель которого противопоставлен, цитируя Ускова, «бабе Мане из Мухосранска». При этом Усков вежлив по отношению к своей аудитории (к которой относит и себя); он подчеркивает высокий «уровень полемики и уважения друг к другу», который, согласно его убеждению, характерен для портала Snob.ru:

 

«– И все-таки о существовании “Сноба” не знают 98 процентов россиян.

– […] Толстые умные журналы всегда будут востребованы ограниченным кругом людей – думающих, образованных, успешных, любопытных. Для них мы и работаем, это и есть новая Россия. Это, в конце концов, люди, которые интересны нашим рекламодателям. Мы не стремимся к охвату всех и вся – нам нужна своя аудитория. Я бы, к примеру, никогда не смог делать Первый канал, просто потому, что я не понимаю, как у Константина Эрнста в голове умещаюсь я, Леонид Парфенов и баба Маня из Мухосранска. Я привык и умею работать в своей адресной группе. […] Такого уровня полемики и уважения друг к другу я нигде в сети больше не видел» (XI).

 

Вся риторика создателей и участников рассматриваемого нами круга изданий строится вокруг слов «интеллигенция», «интеллигентность», «интеллигент» / «интеллигентный человек», отчего «интеллектуальный глянец» получает дополнительную легитимацию и прописку в «высокой русской культуре» и одновременно в «высшем обществе». Впрочем, интерпретировать эти термины можно по-разному:

 

«Образ человека, для которого сделан журнал “Афиша”, иногда раздражает людей, переставших быть такими – модными, холостыми ребятами, теми, которые мало спят и много тусуются, которым все интересно; космополитичными, отчасти надменными, потому что знают какую-то тонкую вещь про новую наступающую культуру; отчасти дико открытыми, потому что вообще они симпатичные люди. Страшно назвать их словом “интеллигенция” – но вообще-то это так, пардон, и называется. Все это остается. Изменились мы с вами» (I).

 

В приведенном высказывании традиционная «интеллигенция» превращается в «модных, холостых ребят», получает статус «космополитичной», плюс обретает довольно спорную характеристику с помощью пары понятий «открытость» и «надменность». Однако даже подобное «тусовочное» определение «интеллигентности» включается в себя опорный смысл высокой (и характерной для истории России последних двух столетий, конечно) «культурности», которая определена как знание «какой-то тонкой вещи про новую наступающую культуру», что и делает этих «модных ребят» «симпатичными людьми». Так что открытость миру, явленная в виде какого-то специального знания о «наступающей культуре» (таким образом, добавляется еще смысл обращенности к будущему, способность его предчувствовать) предполагает и определенный образ жизни: яркий, тусовочный, свободный от сковывающих обязательств. Тут же предполагается наличие свободного времени и возможности (в том числе финансовой) подобной жизнью жить.

Впрочем, наряду с этим вводится и образ «среднеинтеллигентного человека», который вполне образован, чтобы оценить предлагаемый ему медийный продукт, и одновременно достаточно распространен, чтобы создать коммерчески релевантную для издания аудиторию:

 

«Бренд “Афиша” делался – при всех загибах в одну или другую сторону – как история достаточно массовая с попыткой найти адекватный способ разговора со среднеинтеллигентным человеком, у которого есть культурные интересы, который живой и беспартийный в том смысле, что не является очевидным адептом какого-то одного тренда. При этом мне казалось важным найти какую-то золотую середину между, скажем, Openspace.ru и Lookatme, возникшими позже. Интеллектуалы меня никогда не интересовали как целевая аудитория при том, что кое с кем из них я даже дружу и многие подозревают меня в том, что я сам какой-то closet intellectual. Но их слишком мало, чтобы разговор с ними оказался реально медийным упражнением, а меня все-таки интересуют медиа» (IV).

 

Перед нами – противопоставление «среднеинтеллигентного человека» и closet intellectual. Обратим внимание: хотя closet intellectuals недостаточно многочисленны, чтобы представлять собой аудиторию коммерческого медиа, ассоциировать себя с ними, «дружить» с ними и, возможно, даже принадлежать к подобному меньшинству представляется вполне достойным. Пожалуй, даже более достойным, чем быть «среднеинтеллигентным человеком». Слово «среднеинтеллигентный» – неологизм, использованный основателем «Афиши» Ильей Осколковым-Ценципером для обозначения массовости аудитории проекта. Несмотря на то, что массовость – важная часть коммерческого проекта, само это определение не очень привлекательно, в нем слышится оттенок чего-то «усредненного», и даже «посредственного», того, что в сопоставлении с меньшинством closet intellectuals явно не так престижно.

Тут же возникает и давно известное противопоставление «интеллектуалов» и «интеллигентов» (с уточнениями «публичный» и «сраный» соответственно):

 

«– В США есть аналог российской интеллигенции?

– И да и нет, потому что интеллигенция необходима в обществе, в котором нет связей между обществом и государством. Когда общественные механизмы работают хорошо, никакая “совесть нации” не нужна. […] В Америке скорее есть так называемые “публичные интеллектуалы”, которых немного и которые тоже пользуются большим авторитетом. Но их существование полностью зависит от наличия средств массовой информации, которые предоставляют им площадку для самовыражения. Иначе они не публичные интеллектуалы, а просто какие-то сраные интеллигенты» (VII).

 

В рамках подобной логики существуют два типа общества. В первом есть (нужны) «интеллигенты», во втором – «интеллектуалы». «Интеллигенты» в риторике ранних постсоветских лет (и, кажется, лишь отчасти иронично) названы «сраными». При этом они представлены как причудливая прослойка под названием «совесть нации», отпадающая за функциональной ненадобностью в полагающемся более здоровым и демократичным обществе, в котором возможность реального влияния на развитие ситуации осуществляется посредством «публичного» (медийного) высказывания.

В рассматриваемых текстах можно встретить и производное от «интеллигентности» слово – «интеллигентскость». Смысл его не совсем понятен: то ли это свойство характера, то ли издержки воспитания; «интеллигентскость» – что-то такое, что может непроизвольно «полезть» из создаваемого медийного продукта и из людей, его создающих:

 

«А что касается нынешнего “Большого города” – это журнал, который делают Аня Пражина, Юра Остроменцкий, Гриша Пунанов, Рома Грузов, Леша Мунипов и примкнувшие к ним Филипп Дзядко и Митя Борисов. И мне кажется, что большая интеллигентскость, которая оттуда полезла, – это суть отражение свойств этих людей. Хорошо это или плохо, я не знаю. Но имеют право. Они симпатичные ребята, умеют много чего делать, и пусть делают этот журнал» (I).

 

Политическое, патриотическое, критическое – стратегии конструирования и маркеры элитарности

Обратимся к политическому (или псевдополитическому) дискурсу, который также используется в процессе конструирования элитарности исследуемых медиа и их целевых аудиторий. В анализируемых публикациях высказываются некоторые представления о границах допустимых/рукопожатных политических взглядов в широком спектре политических позиций – от «праволиберальных» до «леворадикальных»:

 

«У журналистов должна быть свобода. Хозяева “Конде Наста” лично голосуют за демократическую партию США. Я, положим, придерживаюсь праволиберальных взглядов, но это не мешало мне делать в GQ интервью и с Леонтьевым, и с Прохановым или иметь в качестве колумниста левого радикала Лимонова» (XI).

 

Высказанная здесь позиция нередка и имеет любопытную основу. Ее можно условно обозначить как «альтернативный патриотизм». Подобное рассуждение построено таким образом, чтобы совместить в себе широту приемлемых взглядов с ощущением собственной роли как стоящего выше мелких политических дрязг арбитра, роли, ставшей возможной в результате успешной карьеры, широты натуры, знания жизни и прочего. Отсюда и представление об особой важности подобных людей (таких, как «я») для страны, признание за ними (нами) особого места в построении ее будущего:

 

«Сейчас Прохоров признается, что жить и работать для других – это то, что его теперь по-настоящему вставляет. Это и называется политикой в точном переводе с древнегреческого. У нас выросло поколение людей, которые полагаются на собственные силы, настроены на личный успех и видят будущее России в Европе, а не на обочине мира. И у этих людей до сих пор не было никакого представительства, ни партии, ни фракции в Госдуме, я уж не говорю о Кремле. Прохоров пытается эту ситуацию переломить. […]

Для Прохорова, да и для меня, Россия – это родина, место, где нам нравится жить и работать, а не что-то распластавшееся между Кореей и Бразилией, откуда можно выкачать нефть, мозги и пару “ярдов”. Нам нужно поверить в собственные силы, создать что-то свое и под себя. Время, полагаю, пришло» (XI).

 

Предъявляемый таким образом патриотический дискурс претендует на статус нового языка, где существовавшие прежде в совершенно разных плоскостях понятия и риторики соединяются иным, намеренно неожиданным образом, переопределяя описываемую реальность. Например, христианско-коммунистическое «жить и работать для других» сочетается с молодежно-деловым «вставляет». Говорящий (автор приведенных выше высказываний Николай Усков) демонстрирует свой авторитет, апеллируя к знанию того, что на самом деле «называется политикой в точном переводе с древнегреческого» (заодно ненавязчиво намекая на его знание).

Итак, речь здесь идет о некоем «поколении людей, которые полагаются на собственные силы» и которые при этом «видят будущее России в Европе, а не на обочине мира». Уточняется, что именно Россия видится подобным людям «родиной» (слово «родина» неизменно пишется с маленькой буквы во избежание того, что могло бы ассоциироваться с пафосом советской или нынешней кремлевской патриотической риторики). И эта «родина» представлена не как место, где ты родился и по каким-то причинам обречен оставаться, а как место, где «нравится жить и работать». То есть, с одной стороны, в данном высказывании конструируется смысл свободы выбора, а с другой, – специально никак не уточняется, почему именно этим успешным людям «нравится жить» в России. Имплицитно предполагается, что «вставляет» как раз перспектива «создать что-то новое для себя и под себя», «переломить ситуацию», в которой нет возможности политического влияния и защиты собственных интересов («нет никакого [“нашего”] представительства, ни партии, ни фракции в Госдуме, я уже не говорю о Кремле»).

Одновременно устанавливается дистанция по отношению к неким могущественным, но «неправильным» «другим», которые способны лишь «выкачать нефть и мозги» из «родины», воспринимая ее как «что-то распластавшееся между Кореей и Бразилией». Кто такие «другие», не говорится, конечно, по понятным политическим причинам; можно только предположить, что имеются в виду нечистые на руку политики и связанные с ними предприниматели. Заметим также, что в качестве крайних точек воспринимаемой таким образом территории России упоминаются две страны – Северная Корея и Бразилия. Таким образом, будущее России, если она останется в руках «других», располагается где-то в символическом пространстве между зловеще-комичной антиутопией и не менее зловещим, хотя и развеселым, карнавалом. Показательно, что подходящим рецептом для того, чтобы «переломить ситуацию», видится не конкретный набор действий, а общая установка, заимствованная из жаргона психологов – «поверить в свои силы» (что опять же звучит противоречиво, поскольку возникает вопрос: почему сообществу столь самостоятельных и успешных людей не хватает уверенности в своих силах?). При этом не высказывается и мысль, скажем, о необходимости соотносить свои интересы с чьими-то еще – в частности, тех, кто в силу обстоятельств так же оказался жителем «родины», но не принадлежит к категории успешных «своих» и не претендует на собственную фракцию в Госдуме.

Учитывая время, когда публиковалось большинство текстов (оно предшествовало протестной волне 2011–2013 годов и отчасти совпало с ней), попробуем определить степень и содержание их «политической оппозиционности». Первое, что бросается в глаза: оппозиционность, критика власти корректируется потенциальной готовностью с этой властью сотрудничать или же прямым признанием неизбежности подобного сотрудничества, необходимости «встроиться в систему» для того, чтобы «делать проекты»:

 

«Вся наша пресса – она о том, что система – говно, власть прогнила и сделать ничего невозможно. При этом все проекты, о которых вы говорите, невозможно сделать, в эту самую систему не встроившись. […]

Но есть и куда более убедительные примеры вроде Сергея Капкова. Он вроде как московский чиновник, но при этом очень симпатичный человек и превратил парк Горького в приятнейшее место всего за пару месяцев. В такую власть вроде как не стыдно и встроиться. Еще год назад я таких чиновников в Москве не видел» (VIII).

 

Обратим внимание на фигуру «симпатичного чиновника». Сергей Капков получил определенную известность после переустройства московского Парка Горького; в поле исследуемых репрезентаций он олицетворял не столько прогрессивные политические убеждения, сколько «комфортный», «западный», «европейский» городской образ жизни. То есть речь идет о неких внешних признаках «свободного», «европейского» мира, которых оказывается достаточно, чтобы во власть, обеспечившую такого рода комфортную повседневность, было «вроде как не стыдно и встроиться».

В таком контексте неизбежны и обычные надежды на «цивилизованную/эволюционирующую власть»:

 

«Я не верю в то, что власть можно поменять, но я верю в то, что она эволюционирует. Я верю в то, что, условно говоря, Собянин на полтора процента лучше Лужкова. Может быть, это заключается только в том, что Лужков сто раз опровергал, что помогает бизнесу жены, а Собянин – сто два раза. Следующий будет опровергать сто четыре раза. Так через тысячу лет мы доживем до мэра, чья жена вообще не будет заниматься бизнесом, потому что это станет слишком утомительным и хлопотным обременением жизни градоначальника. И жизнь станет чуть лучше» (VIII).

 

Что касается «больших» символических политических фигур, здесь нет какой-либо определенности. Скажем Михаилу Ходорковскому стать по-настоящему важным игроком мешает то, что по поводу него нет «общественного консенсуса» – как, впрочем, и в отношении большинства других:

 

«А что нам писать – “Путина в отставку”? Нет общественного консенсуса по этому поводу. Да и вообще это была бы немного другая история. Правда, у нас написано на обложке: “Ходорковский вышел на свободу”, и по этому поводу консенсуса вроде бы тоже нет – есть много людей, для которых его освобождение ничего не значило бы, которые не считают, что это что-то изменило бы и вообще что-то означает. Но это все-таки понятный маркер. Когда видишь это на обложке, примерно понимаешь, о чем вся эта история» (V).

 

Интересно, что подобная позиция представляется как самостоятельная, свободная и вовсе не вынужденная. Давление власти на «интеллектуальный глянец» отрицается – даже с иронией:

 

«Возможно, я кого-то разочарую, но за все время, пока “БГ” у нас, нам не удалось испытать на себе никаких признаков политического давления, связанных с публикациями в журнале. Так же и со “Слоном”. С телевидением, конечно, ситуация несколько отличается. Наверное, Интернет и журнал в кафе – не слишком популярные каналы дистрибуции контента у ответственных служб режима» (XII).

 

Впрочем, среди рассматриваемых мною текстов сильно выделяется именно как политический жест один. Я имею в виду статью Екатерины Дёготь «Почему я не буду работать на Colta.ru», опубликованную в июне 2012 года. Это был момент, когда на фоне столичных протестных настроений собственник Openspace.ru Вадим Беляев принял решение расстаться с редакционным коллективом, реализовывавшим проект на протяжении нескольких предыдущих лет. Редакция, с которой Беляев прекратил сотрудничать, организовала новый ресурс о культуре и обществе, назвав его Colta.ru.

Текст Екатерины Дёготь показателен тем, что в нем она выделяет именно те характерные свойства «интеллектуального глянца / качественной прессы», на которых сфокусировано внимание в данном исследовании. Вот несколько примеров.

а) Идея «качественного текста» (у Дёготь – «качественное письмо»), и шире – идея «качественности» производимого интеллектуального продукта:

 

«Несмотря на то, что команда эта сложилась в свое время более или менее случайно и никогда не могла (да и не хотела) предъявить никакой самоидентификации, кроме “качественного письма”, на самом деле лицо культурного OpenSpace.ru было довольно ясно. [...] В этой связке культура понималась […] как […] художественная поэтизация финансового пузыря, тем более эффективная, чем более она художественна, то есть якобы “незаинтересованная”, “неполитическая”, “профессиональная” и неполитически “качественная”. В понятие этой качественности могла включаться и рефлексия, и даже доля поверхностной, ироничной и хорошо написанной критики» (XIII).

 

б) Противопоставление «интеллектуального», «качественного», «экспертного» медиа традиционному «глянцу»:

 

«OpenSpace.ru начался с той же самой идеи экспертного, оценивающего ресурса, но оценка эта должна была осуществляться более качественно, профессионально, “не глянцево”» (XIII).

 

в) Противоречие между «элитарным» статусом издания и стремлением сделать проект коммерчески успешным:

 

«В этой точке во множестве изданий – и OpenSpace.ru не исключение – стали возникать серьезные и порой сюрреалистические противоречия между интересами журналистской команды сохранить свою “элитарность” (то есть незаменимость и классовую самооценку) и интересами владельца вернуть вложенные деньги за счет увеличения массовости ресурса, но при этом не впадая в политически неприемлемый подлинный демократизм. Решением этой дилеммы в других изданиях обычно бывала реальная или фейковая реклама товаров класса “люкс”, но на OpenSpace.ru, к счастью, рекламы особо никогда и не было. Зато было добровольное подчинение логике бестселлера, рейтинга, маркетинга и брендинга (XIII).

 

«Элитарность» (отмечу, что текст Дёготь, пожалуй, единственный из рассмотренных, где это понятие открыто проблематизируется) представлена именно как стратегия завоевания и подтверждения высокого социального статуса. При этом в логике автора «элитарность» пишущих и интересы владельца издания противопоставлены «истинному демократизму».

Столь же безжалостно Екатерина Дёготь анализирует противоречие между желанием «интеллигенции» ощущать свое превосходство – равно и над «властью», и над «массами» – и стремлением «поставить знак равенства между мозгами и деньгами». Политический вывод, который делает здесь Дёготь, кажется вполне логичным:

 

«Говоря проще, интеллигенция продала свои мозги не столько даже за деньги, сколько за право поставить знак равенства между мозгами и деньгами, за право встать рядом с “состоятельными” и отделиться стеной от “масс”, к которым в результате обнищания в девяностые она стала опасно близка. [...]

Стало ясно, что либеральная критика нынешней власти есть во многом критика ее справа – как власти классово чуждой, необразованной, некультурной, не дающей свободы предпринимателям, не завершившей рыночные реформы, заигрывающей с “народом”» (XIII).

 

«Образованность», «культурность», «интеллигентность» в авторефлексивном критическом дискурсе Екатерины Дёготь перечисляются в качестве параметров культурного капитала, обладание которым рассматривается как основание легитимности претензии на элитарность:

 

«Критика справа – это призыв “власть образованным”, “больше культуры”, “больше интеллигентности”, “больше свободы”, в том числе экономической – то есть меньше планирования, социализма, равенства». […]

«Новое название Colta, на мой вкус, еще больше знаменует это настаивание на культуре, на ее классовом превосходстве (слово красивое, латинское, интеллигентное, а не низменно-офисное англосаксонское Openspace)» (XIII).

 

Статья Дёготь насыщена общественно-политической и культурной критикой, она симптоматична и в этом качестве может стать предметом отдельного анализа. Меня же здесь интересует совпадение моих гипотез о дискурсе элитарности с основными положениями этого авторефлексивного описания. Собственно, авторефлексивность во многом обеспечивает как устойчивость подобного дискурса, так и одновременно его потенциальную способность к изменению:

 

«Для культурных производителей она означала бы осознание собственного типа культурного производства, разрыв с этикой и эстетикой креативного класса “Красного Октября”, прекращение самодовольного упоения тем, что ты лучше других и уж тем более лучше власти, прямой взгляд на экономические основания своей деятельности» (XIII).

 

Заключение

Сам факт появления формата «интеллектуальный глянец / качественная пресса» и его востребованность у аудиторий, видимо, симптоматичен, являясь свидетельством общественного запроса на новые по сравнению с первым постсоветским десятилетием образцы элитарности. Обращение к дискурсу (об) «интеллигенции» и «интеллигентности» является ведущей стратегией конструирования «интеллектуальной» составляющей анализируемых представлений об элитарности. Употребление понятий «интеллигенция», «интеллигентный», «интеллигент» находится в спектре от одобрительного «симпатичные люди, которые мало спят и много тусуются», до иронично-самокритичного «сраные интеллигенты». Элементы политического дискурса в подобном варианте элитарности предполагают практически неизбежное взаимодействие с «властью», в котором, однако, речь идет не столько о некоторых последовательных переговорах с целью отстаивать свои интересы и взгляды, сколько о том, чтобы встроиться в уже существующую властную систему и таким образом добиться социального успеха. Общей же и наиболее важной стратегией конструирования исследуемого варианта элитарности становится высокая степень саморефлексии/саморазоблачения (в форме самоиронии либо в форме левой критики) соответствующего дискурса. В свою очередь самоирония и способность к саморефлексии обеспечивают проанализированному варианту элитистского дискурса определенную защищенность от критики извне.

 

[1] См., например: Ельцова К.К. Конструирование элитарности в современных российских новых медиа. Дисс. на соиск. уч. ст. канд. культурологии. М.: РГГУ, 2016.

[2] Именно эта социальная дистанция и обозначена здесь через понятие элитарность.

[3] Формат подобных медиа-проектов стал результатом эксперимента по совмещению «интеллектуального» (как чего-то подразумевающего глубину, серьезность и соответствующий образовательный и интеллектуальный уровень читающего) и «глянцевого» (как чего-то легкого и приятного для восприятия), предпринятый в 2000-е годы. Чуть раньше появился и сам термин «интеллектуальный глянец». Данное определение широко употреблялось в 2005–2008 годах; позднее, начиная примерно с 2010-го, словосочетание «интеллектуальный глянец» начинает замещаться определением «качественная пресса / качественные СМИ».

[4] В широком понимании – от вопросов подбора одежды, выбора ресторана или подходящего для проведения досуга мероприятия до обсуждений текущей общественно-политической и культурной ситуации в стране и мире.

[5] Большинство подобных публикаций находятся в открытом доступе на порталах Afisha.ru, Openspace.ru (архив публикаций за 2008–2012 годы), Colta.ru и Lookatme.ru. Публикации с этих ресурсов и составили основу корпуса анализируемых высказываний.

[21] Здесь и далее курсив мой.

[22] Бурдьё П. Формы капитала // Экономическая социология. 2002. Т. 3. № 5. С. 61–63.