Ксения Ельцова. Семиотика избранности: дискурс о моде в качественных медиа (по материалам приложения «Стиль» издания «Коммерсантъ»)

Практики обозначения высокого социального статуса (в том числе их дискурсивное измерение) являются в постсоветской России зоной особой чувствительности. В силу ряда обстоятельств, на протяжении минувших после распада СССР почти тридцати лет потребность россиян в образцах обозначения своей принадлежности к наиболее влиятельным и благополучным слоям общества остается неизменно высокой. Отвечая на общественный запрос и одновременно формируя его, постсоветские медиа становятся ключевыми инструментами конструирования и каналами распространения новых массовых представлений об успешности, престиже, высоком социальном статусе и т.п. Медийные образы элитарности и избранности являются востребованным продуктом, который СМИ поставляют своим аудиториям. Наиболее влиятельными медиа в этом отношении становятся издания/приложения, посвященные вопросам образа и стиля жизни. Притом в рамках подобного конструирования особое место занимают материалы, посвященные моде, так как мода — ключевой механизм символизации социальных иерархий и статусных отличий в современных обществах.

Доклад будет посвящен анализу дискурса обзоров модных показов (сезонных коллекций мужской и женской одежды), публиковавшихся в течение «посткризисного» 2009 года в приложении «Стиль» к изданию «Коммерсантъ». Семиотика избранности — один из аспектов исследуемого дискурса, который содержит в себе информацию о социально-групповых ценностях воображаемой аудитории и способах эти ценности обозначить через практики потребления «модного». Для анализа были отобраны материалы именно за 2009 год — время, когда финансово-экономический кризис начинает восприниматься в российском публичном пространстве в качестве ощутимо влияющего на экономику России и, как следствие, становится одной из наиболее заметных медийных тем. Экономический кризис в данном случае рассмотрен как ситуация угрозы status quo элит (воображаемых и/или воспринимающих себя в качестве таковых существующих социальных групп), которая, соответственно, требует более интенсивной и четкой, чем обычно, артикуляции дискурса принадлежности к группе. В частности, в текстах о практиках потребления, напрямую связанных с символизацией статуса.

Наиболее продуктивной для работы с вопросом о структуре анализируемого дискурса представляется комбинация подходов культурных исследований, в которой ведущим является метод анализа дискурса, дополняемый по необходимости оптикой и инструментарием семиотических, нарративных и т.п. техник анализа медийных текстов.

Ключевой вывод по результатам проведенного исследования следующий: проанализированная система рекомендаций позволяет определить тех, кому они адресованы и кто согласился бы им следовать, как «сильных», «целеустремленных», «деятельных», «жизнеспособных» людей — «хозяев жизни» («мужественных мужчин» и «настоящих женщин», которые «не прикидываются бедными»). В сложной ситуации эти люди способны проявить «силу духа» и «сдержанность». При этом именно «сдержанность» несет в себе ключевую смысловую нагрузку.

«Сдержанность» понимается как способность сохранять хладнокровие и риторически обозначена:

  • предпочтением лаконичного кроя, простых и ясных форм, минималистичных силуэтов, благородных тканей сдержанных оттенков;
  • особым вниманием к способу носить одежду («непринужденно», «свободно», «ответственно»);
  • сосредоточенностью (в подразумеваемых условиях кризиса) на семье и друзьях — «домашних обедах, семейных вечеринках, тихом семейном отдыхе» (а не на «основных светских маршрутах»).

Фактически, «потребление сдержанности» является ведущей рекомендацией дискурса и представляет собой маркер опорной ценности, которая и берет на себя ключевую роль в символизации социально-групповой идентичности, а именно — «приверженности истинным ценностям» в формулировке анализируемого дискурса.

Автор тезиса: 
Ксения Ельцова