Ольга Вайнштейн. Розовый бант Тави Гевинсон: достоинство в эпоху новых медиа

Доклад посвящен противостоянию между редакторами глянцевых журналов и фэшн-блогерами, которое в разных формах продолжается уже несколько лет. Один из первых эпизодов связан с тринадцатилетней Тави Гевинсон, популярным фэшн-блогером, чей гигантский розовый бант в свое время мешал зрителям на показе «Dior». Последний громкий конфликт разразился осенью 2016 года, когда группа редакторов «Vogue» публично обвинила известных блогеров в том, что они носят оплаченные брендами наряды в качестве продакт-плейсмент и заняты непрерывной саморекламой. Прозвучавшие оскорбления — «убийство стиля», «жалкие кривляки» — серьезно задели достоинство авторов блогосферы. Отвечая на критику, известные блогеры Сьюзи Баббл (Сьюзи Лау) и Брайан Бой подчеркнули, что «старая гвардия» из «Vogue» защищает свою «башню из слоновой кости», тогда как именно в модной блогосфере реализуются принципы демократизации и разнообразия («diversity»).

В завязавшейся дискуссии выяснилось, что речь идет не только о разном понимании «достоинства», но и противоречии между бумажными журналами и новыми медиа. Стороны представляли разные поколения в мире моды и, что самое главное, принципиально отличные друг от друга системы моды. Если традиционная система предполагала диктат глянцевых журналов и сезонные показы с опережением на шесть месяцев, то новая система ориентирована на мгновенную трансляцию модных показов благодаря видеорепортажам и «прямому эфиру» в Инстаграме и других социальных сетях. В фэшн-индустрии эта система связана с «быстрой модой».

Новая система моды, возникшая благодаря цифровой революции, в маркетинговом отношении во многом опирается на популярных блогеров, пользующихся беспрецедентным влиянием благодаря огромному числу подписчиков. Достоинство фэшн-блогера в этом аспекте измеряется количеством лайков и подписок. Если блогер («influencer») имеет более полутора миллионов подписчиков, то его влияние имеет огромную цену: стоимость одного поста с упоминанием определенного бренда исчисляется пятизначными цифрами. Именно прямое личное общение популярного блогера со своими подписчиками позволяет ему играть роль посредника между брендом и потребителями.

В докладе анализируется динамика профессионального статуса фэшн-блогеров. Если раньше энтузиасты заводили модные блоги с целью заявить о себе и впоследствии занять место в модной индустрии, то теперь фэшн-блогинг — полноценная профессия, обеспечивающая как престиж, так и немалые заработки. Эти изменения наглядно отражаются в новых принципах рассадки в первом ряду на модных показах. По традиции почетные места в первом ряду отводились редакторам глянцевых журналов, но ныне эти места нередко занимают знаменитые блогеры. Можно сказать, что проблема «розового банта» по-прежнему актуальна и служит симптомом серьезных перемен в системе моды.

Автор тезиса: 
Ольга Вайнштейн